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黄鹤楼销量增长迅速

排行榜 发给朋友 举报 2014年2月20日 来源: 中国烟草市场   作者: 申奋起
    近年来,河南安阳市烟草公司积极响应国家局品牌发展规划和战略部署,通过全面发掘卷烟市场、积极培育中式卷烟品牌,有效了满足消费者多层次的个性化需求,已经逐步形成了以中华和黄金叶品牌为代表的浓香型、以玉溪品牌为代表的清香型、以芙蓉王品牌为代表的中间香型和以黄鹤楼品牌为代表的雅香型,“四味一体”的卷烟品类格局。四种香型各具特色,分别占据了相应的消费者群体。其中,品牌销售增长最快的,除了当地热衷的黄金叶品牌外,就属淡雅风格的黄鹤楼品牌。
    一、黄鹤楼品牌在安阳市场发展情况
    随着社会经济水平和消费水平的不断提高,消费者在高档卷烟消费上开始寻求精神满足。“黄鹤楼”品牌的发展与成功恰恰是符合了这样的一种趋势,依靠“黄鹤楼”深厚的文化积淀和优雅高贵的气质,结合现代时尚的因素,“黄鹤楼”卷烟将文化与品牌完美结合在一起,代表了中式卷烟发展的新境界。黄鹤楼品牌的发展传奇,亦然在安阳市场得以显现。
    2008-2009年,安阳地区每年黄鹤楼品牌的销量为六、七百箱,占地区年销售量的份额0.4%。为了拓展品牌发展空间,工商两家共同分析市场,结合黄鹤楼生态烟叶和天然本草香料相融合的工艺,以社会中高档消费群体、专家学者等为主要受众,通过品吸、品牌文化宣传等方式首先让营销人员和零售客户对产品认可,然后再通过零售客户向消费者辐射,很快黄鹤楼品牌就在安阳市场上赢得了赞誉的口碑。“黄鹤楼,不伤喉”成为消费者购买卷烟的第一反应。 2010年,黄鹤楼品牌销售突破1500箱,同比增幅114%;2011年销量再攀新高,达到3160箱,同比增幅109%;2012-2013年销量继续保持在3000箱左右,品牌发展得到稳定和巩固。当前,黄鹤楼品牌销量已经占到安阳地区一二类烟比重的8.5%左右,占到总销量1.6%左右,成为安阳提升卷烟销售结构、转变发展方式的重要品牌支撑。
    二、黄鹤楼品牌在安阳的市场表现
    经过五年的发展,黄鹤楼系列在安阳的规格数由原来的12个发展到现在的20个以上,在单一品牌内形成了价格梯次分明、受众各有侧重、规格相互促进的结构体系。
    (一)各规格卷烟特点及销售情况
    零售800-1000元/条价位的卷烟,主要针对社会精英人群。本地市场主销牌号有黄鹤楼软1916、硬1916、软漫天游、硬漫天游、硬为了谁、硬品道、硬问道、硬感恩,2012-2013年全年销售40箱左右,其中,软、硬1916合计销售在25箱左右,占比达到62.5%,成为黄鹤楼高端产品的领军品牌,其知名度和美誉度已超过同档的其他品牌。
    零售400-600元/条价位的卷烟,主要针对社会高素质人士。本地市场主销牌号有黄鹤楼软珍品、硬珍品、软紫金和软论道,2012-2013年全年共销售500箱左右,其中光软、硬珍品销量占比达到95%左右,成为中华、苏烟(软金砂)的主要竞争者。
    零售180-350元/条价位的卷烟,主要定位于一般高档消费人群。本地市场主销牌号有黄鹤楼硬论道、硬满天星、硬大彩、软红、硬红、硬雅香和软蓝,2012-2013全年共销售2000箱左右。其中,软蓝的销量达到1800箱左右,其品质和价位更容易被消费者接受,成为黄鹤楼系列的主导、主销品牌,也是安阳地区一类烟的主销卷烟规格。
    零售150元/条价位的卷烟,主要定位于大众消费群体。本地市场主销牌号有黄鹤楼软金砂、硬金砂2个规格,全年销售200箱左右,成为助力安阳地区“拉升消费、提升二类烟比重”的主要组成部分。
    (二)零售户对“黄鹤楼”品牌的认知
    大部分零售户认为“黄鹤楼”品牌包装精美、技术先进、吸味醇和,虽然进入市场相对较晚,但对“黄鹤楼”品牌的美誉度还是普遍较高。“天赐淡雅香”、“黄鹤楼,不伤喉”等已成为广大零售户耳熟能详的广告宣传语。另外,很多零售客户认为,业务人员进店宣传的服务很到位,能够从品牌文化、产品介绍、各种营销知识等方面认真讲解,并经常性发放一些报纸和刊物。通过人员和刊物的介绍,零售客户能够掌握更多的经营知识,普遍给予好评。
    由于品牌认知度高、服务到位,零售客户能够掌握熟练介绍黄鹤楼、懂得黄鹤楼品牌的营销技巧,卷烟经营效率较高,对黄鹤楼品牌的经营积极性和推荐主动性较高。
    (三)消费者对黄鹤楼品牌的认知
    经过近几年的宣传和培育,基本上安阳当地所有的烟民都知道“黄鹤楼”这一品牌,而且大部分对主销几个规格的价格和淡雅吸味比较了解。在工作中曾对部分消费者进行调查,消费者对黄鹤楼鹤楼品牌的包装、吸味基本上都是很肯定的,重复购买、持续购买的比例相当大,这也是近年来黄鹤楼品牌销量能保持高速度增长的原因所在。
    在购买动机上,冲着黄鹤楼低焦、喉部舒适度高的特点,更多的消费者在请客、办事或过节送礼时会选择购买黄鹤楼品牌卷烟。通过调查发现,零售800-1000元/条价位黄鹤楼,漫天游基本用于赠送,零售180-600元/条价位卷烟一半是用来过节,一半用来自己消费。
    由于黄鹤楼品牌定位精准,得到广大零售客户及消费者的认可和喜爱,安阳市局(公司)在品牌的整体规划上,以实现安阳烟草专卖系统“卷烟上水平” 为目标,将黄鹤楼品牌定位为高端品牌、低焦品牌的主要品牌,坚持稳价扩量增值的原则,突出重点陈列,体现文化宣传,积极引导市场,寄望实现工商两家的共同发展。
    三、对黄鹤楼品类发展感悟和思考
    黄鹤楼10多年的发展,用品类创新成就了“黄鹤楼速度”,创造了品牌传奇。总结黄鹤楼的成功经验,认为黄鹤楼的品类创新与发展,是组合了四种气质:儒者之风、仕者之志、胜者之魂、勇者之魄。
    儒者淡薄名利,一蓑烟雨任平生;仕者追逐清雅,路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。黄鹤楼的淡雅风格,正是复古的儒雅风度,与我们现在社会追求的高品质、高素养、高境界相对应,是社会正能量的传递。黄鹤楼“淡雅香”品类定位于“现代经典高档”中式卷烟,符合消费心理、符合社会诉求。
    胜者缔造传奇,必然要掌握核心竞争力;勇者所向披靡,必然要有战无不胜的斗志。黄鹤楼的核心竞争力就是创新,能够在“烟魁一号”的基础上步步为营,创新品类,用现代的专利技术手段和文化营销手段,独辟蹊径,坚持市场导向,迎合时代需要。
    黄鹤楼品牌卷烟的四种气质,给人一种傲世独立、清幽飘逸的感觉,如在晴夜里黄鹤楼上赏月,“云淡风轻一支烟,月雅楼清本草香”,这种意境既是对黄鹤楼品牌文化和品质的评价,又是抽烟人淡雅、豁达的人生写照。黄鹤楼品牌凭着这四种气质,消费者形成了共鸣,最终得到市场的认可,缔造了品牌发展的传奇。总的说来,黄鹤楼品类的创新与发展是积极适应市场竞争的结果,是技术创新的大胆尝试,是对现代营销手段的有效运用,是烟草行业卷烟上水平的重要体现。
    黄鹤楼品类的创新和发展是行业技术创新的优秀典型,应当从中吸取经验,在今后的工作中,紧紧围绕“卷烟上水平”的目标要求,以创新激发活力、以创新促进转型、以创新驱动发展,积极应对各种压力和挑战,坚定信心、凝聚力量、攻坚克难,为行业持续健康发展做出新的贡献!
TAG: 黄鹤楼 品牌
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