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简“短”解说

排行榜 发给朋友 举报 2015年9月16日 来源: 《营销界》   作者: 刘钟明
    最近由于“细支烟”异常火爆,导致一些业内人士 开始思考“短支烟”是否能成为另外一个需求爆发点,“细支烟”与“短支烟”一个高挑,一个矮胖,好像一对兄妹,妹妹火了以后,哥哥有点坐不住了。前几天我在簋 街附近吃饭,拿了一盒细支烟,朋友看到后就问我好久不 见怎么变“娘”了,我突然想,如果我当时拿着一盒短支烟,他一定会跟我说,你最近太“作”了,正常的烟不抽,非抽这么短的。这也许是很多人的普遍想法,一件事物在流行之前,肯定会受到原有习惯的排斥。言归正传,在细支烟火爆和烟草涨价之后,“短支烟”是否有真正的市场爆发点?


    我先按基本逻辑去思考,好像有两个理由会让我选择短支烟,一个理由是可以少抽烟,一般卷烟也是抽几口, 总是剩下一段就掐掉了,那么短支烟就会抽得更少;另外一个理由是怀旧情结,社会越发展越先进,人们的怀旧情结就会越强烈,几十年前的经典产品因为少有过滤嘴,基本都是短支烟,越经典越怀旧。但今天市场上的短支烟价格大多在30元价位以上,一沾上“怀旧”二字就贵了,我是不太接受这种打着“怀旧”旗号卖高价的行为。那么因为“少抽烟,抽好烟”的理由买短支烟,听着好像有点道理,但感觉也不是主流大众能够接受的理由。
    所以买短支烟偶尔尝试一下,在别人面前“装”一 下,其经典气质还是满符合的。
    其实很多消费品都有一些针对特殊渠道和特殊消费用途的迷你装。比如洋酒,我们正常买洋酒都是大瓶装,但在酒店里,洋酒都会有迷你小瓶装,一个人喝正合适,一次正好喝完。几年前我去四川泸州,在街边烧烤店第一次看到“国窖1573”的迷你小瓶装产品,好像是50元一瓶, 买大瓶太贵,来个小瓶尝尝,也是一个挺好的产品模式。 据印度《经济时报》报道,由于卷烟价格飙升,领先的卷 烟制造商ITC公司和戈弗雷·菲利普斯公司仿效快消品公司,通过推出短支烟的低价包装产品来挽救市场。但在国内,短支烟好像并不是因为正常规格太贵,而推出一个低价迷你产品。
    其实只要是卷烟老品牌,几十年前都有短支包装,只是没有过滤嘴而已,但从包装外形的记忆来说,短支的关键其实是包装外形的经典怀旧印记,而不是短支烟本身。 在大家都抽正常规格产品时,我选择短支烟,也是一种身份和品位的象征,代表我与众不同,我有品位,我有范。 百度烟吧的帖子“昨天看到我叔带了一个铁盒短烟……最 近迷上短烟了……推荐几款不要太贵的”,短支烟完全是一种个人喜好,感觉很有品位,尤其是一些较大年龄有点身份的人,会感觉这个人很有品位和经历。所以短支烟也许更应该卖一种人生经历的故事感吧,而不是产品本身, 因为长支、短支口味没有什么真正的不同。
    烟草产品应该是多元化的,不能总是包装的变化,了硬包就是软包,天天在图案上纠结,在产品规格上也要多元化。细支烟,细一点,长一点,成为一种潮流,也成长为烟草产品的一个大品类。短支烟,短一点,少一点,也是一种性格,能否成为烟草下一个增长品种,就看如何塑造短支烟的需求,还有就是如何打造性价比更高的短支烟。目前短支烟大多是高端小众产品,小众产品当然要的是身份,如果提升性价比,就要从小众需求转变为大众需求。目前从现有短支产品看,看似性价比高的短支烟产品包装都有点粗糙,不够精致,也没有什么主流大众能够接受的经典故事。短支烟要成长,一定要做“经典,精致,惊喜”,经典的故事,精致的包装,惊喜的口感,大幅度提升性价比。今天的消费者已经不是趋高消费,而是趋优消费。所以本人对于目前短支烟产品的看法,就是烟草产品多元化需求的一个类型,非主流,小众化产品,尝试购买多于长期购买。
    以前短支烟作为高端产品,是形象标杆,不为卖多少,要的是产品形象,短还贵,所以更值钱。作为形象标杆是可以,但短支烟要是能够在市场上量,就要打破标杆概念,从小众主流逐步扩展到大众需求, “小米”品牌诞生时的口号是“为发烧而生”,但三年以后从小众发烧产品成长为主流产品,只因性价比高,而性价比非粗暴低价,而是超越市场现有产品的审美,超越大多数产品的性能,却又有大众能够接受的价格。
TAG: 短支烟 品牌
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