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烟草O2O:与其犹豫,不如拥抱

排行榜 发给朋友 举报 2016年3月08日 来源: 营销界   作者: 烟花三悦
    随着O2O融合成为社会化的发展趋势,线上线下融合将有可能替代传统的电商模式,成为下一个引领零售业浪 潮的全新商业模式。服务“互联网+”国家战略,推进O2O商业创新,烟草责无旁贷,不能置身事外。然而,烟草O2O确实又是一个现实而敏感的话题,一方面随着移动互联网技术的成熟与普及,既有的惯性的商业行为乃至生活方式都在不断地被冲击和打破;另一方面,烟草控制始终是高悬于烟草O2O的法制禁区和道德风险。然则毫无 疑问的是,当整个日常生活都装进手机的时候,不管搞不搞,什么时候搞,怎么个搞法,烟草O2O未来都将是不可逆转的趋势与必然。


    正如“寓禁于征”这一专卖体制的本义初衷,既然 O2O的风潮不可逆转,那何不提前准备,积极参与到“互 联网+”大潮当中。
    两条底线
    不触碰烟草专卖体制这条底线。根据《烟草专卖许可证管理办法》第四十一条规定,任何公民、法人或者其 他组织不得通过信息网络销售烟草专卖品。对于专卖体制的坚持和维护,是烟草O2O存在的法理底线和基本前提,首先需要确认的是,“烟草O2O≠网络卖烟”,因为烟草O2O不发生任何线上交易行为,交易的方式和过程决定了两者之间有着本质的区别,烟草O2O不能被“网络卖烟”来混淆与抹黑,更不能被人为地扭曲概念。
    在很大程度上,烟草O2O只是一种集客行为,在为消费者提供便利的同时,增加零售客户的经营能力和盈利水平,同时更好地服务消费者。
    不触碰零售客户利益这条底线。很显然,烟草行业不需要,也不可能同零售客户争利,从社会、经济的角度讲,这都是一笔怎么算都不划算的账。一方面,零售客户是烟草产业链的重要环节,特别是在烟草控制更趋严苛的背景下,作为烟草营销的主阵地、主平台、主窗口,与零售客户争利无异于杀鸡取卵。另一方面,烟草O2O的长远方向在于非烟项目的推进,以“门外汉”的姿态切入电子商务市场,这500万零售客户是烟草行业的最大资本和优势,和零售客户争利等于是自断其长。
    打通线上线下是O2O的灵魂所在,怎么样吸收、调动最广大的零售客户的积极性,是烟草O2O在技术上最需要解决的现实问题,也是“不争利”的最终落脚点。
    垂直化+平台化
    尽管O2O早已成雨后春笋之势,然而当下的市场格局和寡头语境下,任何的O2O项目都在全力争取,或者说摆脱不了平台化的命运——要么被BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)看上,要么被BAT灭掉。平台化,是O2O未来发展的必然方向,也是烟草O2O最大的资本所在。坐拥500万零售终端这样令人艳羡的线下资源,同时还具备全国性遍布城乡、填满街角的广覆盖、零死角,这些优势都是决定性的,如果用好了还具有排他性。
    不过,平台化的前提,是以烟草制品为主体的垂直化建设,也是烟草O2O的基本属性。烟草的 O2O首先是做和烟有关的事儿,这是本分,更是职 责所在。在此基础上,在没有颠覆性的技术突破和 商业模式之前,平台化是烟草O2O的务实选择,也 是推进烟草O2O的基本前提,后续的一切思路都必须建立在平台化的基础之上。
    目前,分别以天猫、京东为代表的两种主要的电商模式,在加快推进O2O线上线下融合的过程中,也呈现出了商业模式上的借鉴与融合。比如:天猫本身就是淘宝专卖店化的产物,“官方旗舰店”就是一种强化的品质背书,既有天猫第三方的集市管理,又提供品牌自身的品牌信用。反过来,京东在不遗余力地推进“京东自营”的同时,也从 4年前布局平台化战略,第三方平台服务主要是提 供非标准化品类。
    推进烟草O2O,既要充分借鉴天猫的集市化优势,广泛吸纳零售户入驻O2O平台,为消费者提供最广泛、最便利的线下覆盖和线下服务;也要积极学习京东的品牌化思维,打造中国烟草的O2O平台和主体品牌,以优质诚信取悦于消费者。具体讲,就是以O2O为核心业务模式,全面打通“农-工商-消-零”全产业链,打造具有产业特色的国家级(行业性)电子商务平台。 这一国家级的电子商务平台,以互联网技术 打通全产业链,以服务国家利益、消费者利益为 根本,以560万零售户为基础,面向消费者提供全 方位、全程式的服务。基于LBS(位置服务),就 近、快速满足消费者的消费需求,完成线下支付、 线下交易。
    五大功能性设计
    烟草O2O,就是要打造PC端、微信和APP“三位一体”平台,把品牌装进消费者手机里。PC端可以由新商盟升级而来,整合省级卷烟营销平台、中烟工业公司门户,主要满足面向零售户提供订货、配送等基本服务功能;烟草O2O的微信和APP,主要满足消费者实时化、碎片化的购买需求,功能性设计要以方便购买、易于操作为主,未来基于大数据分析,可以根据消费者习惯进行品牌营销、新产品推送等增值服务。
    以二维码为入口,提供基于LBS的便利性、标准化服务。在搭建烟草O2O的同时,就要让每一条、每一盒中式卷烟、让每一个零售户的店面柜台都标注上烟草O2O的二维码,让消费者通过简单的“扫一扫”就可以开启关注、注册、交易等后续动作。在简单化、便利化平台接入的前提下,基于LBS向消费者提供便利性、标准化服务,充分发挥560万零售户遍布城乡、近在身边的广泛优势。
    以消费者为核心,积极输出中国烟草的整体感。以平台化、标准化、体系化的品牌之人来有效消解消费者对中国烟草、卷烟品牌等的碎片化认知,积极输出中国烟草的整体感,为服务的标准化、规范化、均质化建立业务模式和标准规范,为未来“走出去”以及深化改革打下坚实的品牌基础,为未来拓展非烟业务提供有力的中国烟草的品牌背书。
    以大数据为支撑,提升烟草专卖体制下的市场化水平。通过烟草O2O,可以直接、准确、系统地收集到真实的消费者需求,在流程设计上杜绝了商、零环节的人为调整,既能从流程上保证货源投放的适销对路,同时工业企业可以引用大数据分析,将消费者需求前置于产品开发,有效地满足消费者需求,提高产品开发的存活率、成功率。借助O2O所积累下来的大数据信息,完全可以有针对性地开发新品类、新产品,牵引出新的增量,激发新的消费群体,有效延缓“需求拐点”的到来和程度,有效解决“供大于求”的矛盾和压力。
    以物联网为引领,打造国家级的骨干物流体系。通过O2O,优化提升物流配送的管理能力和运行水平,有效降低物流成本,有效提升服务能力,关键是“两个打通”,一个是工业与商业打通,加快工商一体化物流的进程;另一个是行政区划与配送范围的打通,根据地理环境、交通条件、销量结构等科学测算配送半径、覆盖范围,将物流效率、物流效益最优化。
    烟草O2O,短期内是一种坚持专卖体制有着互联网思维的传统交易模式。长远来看,它是系统性解决增长乏力、提高资源配置效率、打通全产业链的技术创新与产业升级。
TAG: O2O 系统 烟草
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