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论证白酒形象“关键词”

排行榜 发给朋友 举报 2016年5月03日 来源: 界面网   作者: 李虓
    每一种酒,都有自己独特的气质或者形象,其背后代表着每个酒种所特有的文化,让消费者在品味酒体的同时,体味文化。


    如果把每一个酒种的气质或者形象,用一个核心关键词来表述。那么,啤酒可以用“激情”,葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。对于每一个酒种来说,这其实起到了定位的作用,在消费者的心智中占据位置。那么,白酒形象的关键词是什么?用流行的话讲,中国白酒的气质在哪里?白酒在消费者心智中的定位在哪里?
    要给古老的中国白酒找到一个能够代表其气质和形象的定位关键词,需要系统的论证。我们需要回答三方面的问题:第一,白酒形象为什么需要关键词?第二,白酒形象的关键词是什么?第三,这个关键词能为白酒带来什么?
    白酒形象为什么需要“关键词”?
    据统计,在中国只有38%的具有饮酒习惯的人群中,只有14%的年轻人第一选择会是白酒。此外,在年龄层面,白酒的消费者结构,已然偏离大众性快消饮品的消费者结构规律。说明白酒存在消费断层的危险。 
    年轻人为什么不喝白酒?除了口感上的因素之外,最重要的一点在于形象,白酒的形象存在问题。
    父辈划拳猜枚酒气熏天的样子,在一部分年轻人的记忆里留下很深的印象,而且对于平时白酒干杯拼酒的场景,也司空见惯。相比而言,葡萄酒和洋酒在年轻消费者心中却拥有很好的形象感,庄园、美景、美女、绅士是在人们在提到葡萄酒和洋酒的时候,许多人都会联想到的词汇。这也是为什么葡萄酒和洋酒文化爱好者不断涌现的原因。
    所以白酒需要重塑形象,进行再定位。
    而对于现在白酒形象或者气质的表述,大都含糊不清,有些论述认为白酒的气质或者形象是多元化的,认为中国白酒的气质就是中国人的气质。这样一来,白酒形象的塑造没有发力点,没有围绕的中心点,没有明确的聚焦,也就失去价值,所以对于白酒形象的改善,我们需要一个能够代表白酒整体气质的“关键词”,并围绕这个主要的“关键词”,由点到面去改善。
    白酒形象的关键词是什么?
    那么,中国白酒形象或者气质的关键词是什么?因为形象或者气质是以文化作为背书,需要放在千百年的白酒文化,乃至中国文化的积淀中去查找,从消费者的已有的潜在心智中去占位。
    中国百姓主要的文化思想,分为两类,儒家的入世和道家的出世。而两个思想派中的代表人物分别提出过“我善养吾浩然之气”(孟子),以及“独与天地精神往来”(庄子)。二者均表达出一种大气的情怀和境界。
    此外,翻阅白酒历史会发现,中国有李白,斗酒诗百篇,其中《将进酒》,“人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。 天生我材必有用,千金散尽还复来”表达大气。中国有苏轼,其《密州出猎》,“酒酣胸胆尚开张,鬓微霜,又何妨”体现大气。中国有刘伶,其《酒德颂》,“以天地为一朝,以万期为须臾,日月为扃牖,八荒为庭衢”彰显大气。这样的例子在中国文化和白酒文化之中如细数繁星。
    此外,酒作为一种附有精神和物质双重属性的物质,其物质性本身就具有让人忘忧、解忧,体味大气和任达的功能,以“大气”作为白酒的形象背书,正好将酒的物质和精神功能相连通,所以,白酒可以用“大气”作为白酒形象和气质的关键词,在消费者心中定位。
    这个关键词能为白酒带来什么?
    中国白酒以“大气”作为其形象或者气质的关键词,能为白酒这个品类带来什么?
    首先,相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”,白酒的“大气”,在酒品形象方面具有价值点,进行差异化竞争。此外,“大气”的文化在中国的消费者心中根深蒂固,在任何的消费场合都适用,无论是在商务场合,还是个人场合,无论在成功得意的情景,还是失败失意的情景,都具有穿透力,引起消费者共鸣,能够触动消费者的内心。 
    其次,对于年轻消费群体而言,随着年龄积累和经历人生的起起伏伏,成熟过后,将会从激情澎湃,回归于稳重大气,将会从追求外在,回归到聚焦内心,所以,白酒的形象以“大气”作为关键词,将会迎合那时消费者的内心需求,白酒“大气”的形象,将会对年轻消费群体起到“截获”的效果,有利于白酒消费群体的不断补充和更新。
    可惜的是,现如今还没有一家白酒企业,真正主打这一文化主题,进行这种定位,真若如此,这将是对白酒行业的一大贡献,极大提高企业的品牌力。
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