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白沙:“凤凰涅槃”的转型

排行榜 发给朋友 举报 2011年4月07日 来源: 烟草在线   作者: 风无声

  创牌于1975年的“白沙”品牌,在今时今日面临“532”和“461”的大品牌发展战略过程中,在持续巩固规模效应的同时,更需要对结构进行转型,努力提升自身的品牌结构,真正从“大而不强”走向“大而且强”,真正提升自身品牌的竞争力。在“十二五”发展末期,“白沙”品牌要真正跻身“532”和“461”的大品牌阵营中的第一集团,除了要持续巩固规模效应以外,还有就是要着重提升品牌效益,大力优化品牌结构。

  2002年,“白沙”品牌以年销量高达85万箱位列中国烟草行业品牌销量排名第一位的位置。随后的几年时间里,“白沙”品牌年销量常年位列第一位的“宝座”(注:除了2007年品牌年销量排名第一位的位置被“红梅”品牌夺取过以外,2002年至2009年这8年间,“白沙”品牌年销量始终位列中国烟草行业品牌销量排名第一位的位置)。自1975年创牌以来,“白沙”品牌已经从当初的一个默默无闻的区域性品牌成长为今日的以规模为主导、市场覆盖率极高的全国性大品牌。2009年,在全球金融危机的不利影响之下,湖南中烟全年自产卷烟、品牌规模仍然保持稳健增长,其中,“白沙”品牌年销量超过260万箱,同比增加了18万箱以上,“白沙”品牌年销量继续稳居中国烟草行业品牌销量排名第一位的位置。与此同时,在当年度的世界品牌实验室正式发布的2009年(第六届)《中国500最具价值品牌排行榜》中,“白沙”以品牌价值高达265.16亿荣获中国品牌第36位的殊荣,相比2008年的品牌价值大幅提升了62.54亿元,品牌排名前移了3位。

  软硬“白沙”风靡大江南北

  “白沙”品牌年销量之所以能够常年位列中国烟草行业品牌销量排名第一位的位置离不开软硬“白沙”在全国市场的强势表现,在软硬“白沙”风靡大江南北的背后,更是“飞翔文化”的广为流传。

  “鹤舞白沙,我心飞翔”,这是“白沙”品牌带给广大消费者的印象;“鹤舞白沙,我心飞翔”,这个经典的品牌形象也已经成功烙印在了广大消费者的内心。说起“鹤舞白沙,我心飞翔”这个经典品牌形象的推广,就不得不提“白沙”品牌的事件营销策划。1999年12月,湖南张家界,匈牙利特技飞行员皮特·贝森叶驾驶“白沙号”飞机第一个成功地穿越了天门洞,中央电视台、凤凰卫视、湖南卫视全球直播,亿万消费者看到了“白沙”品牌的飞翔梦想。“白沙”就此与“飞翔文化”结下了不解之缘,从此“愿有飞翔的地方,就有白沙的品牌”成为了广大白沙人最大的梦想。随后,在“环太湖”、“贺金鹰”、“舞城运”、“庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列极具影响力的事件营销推广之后,“白沙”品牌的“飞翔文化”也逐渐深入到了广大消费者的内心,“鹤舞白沙,我心飞翔”这个经典品牌形象与“白沙”品牌紧紧联系在了一起。

  可以说,“飞翔文化”的塑造和推广是“白沙”品牌形象塑造的最大亮点,在“飞翔文化”的强势带动下,“白沙”品牌开始走进了千家万户,“白沙·软硬系列”受到了广大消费者的青睐,“白沙·软硬系列”成为了最受广大消费者喜爱的大众化主流产品,而“白沙”品牌也因此成功跻身广大消费者最为喜爱的大众化主流品牌之一。

  风靡背后的隐忧突显

  软硬“白沙”成为了“白沙”品牌销量的最大支撑,软硬“白沙”是“白沙”品牌销量的基础产品,是“白沙”品牌持续上规模的牢固基座。然而,近几年,随着人们消费水平的不断提升和卷烟消费结构的不断升级,软硬“白沙”在风靡大江南北的背后,问题也开始逐渐暴露了出来。“销量大,结构低”,“白沙”品牌的低端化发展趋势越来越明显,“白沙”品牌在卷烟消费升级的大趋势下越来越暴露出低端化的发展瓶颈,“白沙”品牌在保持销量持续增长的同时,也开始面临着品牌结构提升的难题。

  2009年,“白沙”品牌年销量超过260万箱,同比增加了18万箱以上。不过,这260多万箱中三类烟和四类烟的销售比重分别占到38.04%和61.75%,尤其是零售价为40元/条的“白沙(软)”和50元/条的“白沙(硬)”更是占到了“白沙”品牌整体销量的六成以上,软硬“白沙”在为“白沙”品牌带来持续规模效应的同时,也成为了“白沙”品牌低端化的代表性产品。这就像是一枚硬币的正反两面,正面是规模效应,反面是结构升级,“白沙”品牌开始面临着规模效应与结构升级的“博弈”。

  如果暂且抛开品牌结构偏低这个话题不提,以“白沙”品牌年销量高达260万箱的规模来说,就足以成功跻身全球烟草行业主流品牌的行列。2009年,“万宝路”、“云丝顿”、“柔和七星”、“乐福门”、“波迈”等全球烟草行业主流品牌的年销量分别为857万箱、270万箱、195万箱、181万箱、165万箱。事实上,“白沙”品牌年销量高达260万箱的规模就已经超过了“柔和七星”、“乐福门”、“波迈”等国际性品牌的规模,并直逼“云丝顿”品牌年销量270万箱的规模,“白沙”品牌年销量就已经能够跻身全球烟草行业品牌年销量排名前五强的行列。不过,这种抛开品牌结构偏低这个话题不提,并不能让人真正信服“白沙”品牌已经具备跻身国际性品牌行列的实力。相比较“万宝路”、“云丝顿”、“柔和七星”、“乐福门”、“波迈”等国际性品牌来说,“白沙”品牌开始暴露出“销量大,结构低”的发展瓶颈。况且,在国内烟草行业里,“白沙”品牌的单箱销售收入也明显低于行业平均的单箱销售收入,单箱销售收入这是衡量一个品牌效益突不突出、品牌结构优不优化的一个很重要的指标。2009年,“白沙”品牌的单箱销售收入为14228.6元,相比2008年增加了586.7元,但仍然明显低于行业的平均单箱销售收入。“白沙”品牌在快速成长的过程中开始暴露出了“销量大,结构低”的发展瓶颈,“大而不强”成为“白沙”品牌在快速发展中的一大隐忧。

  在“532”和“461”的大品牌发展战略中,衡量一个品牌是否真正具备较强的竞争力并不单单只是一个“规模指标”,还有一个很重要的指标,即“效益指标”,“规模指标”和“效益指标”这两个缺少了其中的任何一个都不行,“规模指标”和“效益指标”这两个是衡量一个品牌是否真正具备较强的竞争力的重要指标。单有“规模指标”不行,单有“效益指标”也不行,要“规模指标”和“效益指标”兼备才行,要“两条腿”同时走路才行。“红梅”、“哈德门”、“黄果树”、“红旗渠”、“芙蓉”、“金许昌”等这些曾经位列中国烟草行业品牌销量排名前十强的规模主导型品牌,如今要么是已经退市了,要么是正在退市中或是发展前景非常不容乐观。“大而不强”是这些规模主导型品牌共同存在的一大问题,也是阻碍这些规模主导型品牌持续发展的一大障碍。同样,这对于“白沙”品牌的持续发展也是一个警示,“白沙”品牌在今后发展的过程中,在持续巩固规模效应的同时,更需要对结构进行转型,努力提升自身的品牌结构,真正从“大而不强”走向“大而且强”,真正提升自身品牌的竞争力。在“十二五”发展末期,“白沙”品牌要真正跻身“532”和“461”的大品牌阵营中的第一集团,除了要持续巩固规模效应以外,还有就是要着重提升品牌效益,大力优化品牌结构。

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