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卷烟消费者行为分析

排行榜 发给朋友 举报 2016年11月01日 来源: 中国烟草市场网   作者: 未知

    过去长时期内,在高度集中的计划经济体制和卖方市场条件下,我们对于消费者行为的研究几近空白。近年来,随着社会主义市场经济的迅速发展,使我们烟草行业的市场形式逐渐在向买方市场转化,兵临城下的危机也使我们烟草行业的竞争日益加剧,烟草专卖已经不能成为我们永久掌握市场和控制市场的唯一途径,真正成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素将是我们这个市场的终端客户——卷烟消费者,特别是在“按订单组织货源”行业改革大趋势下,我们只有主动了解消费者现实和潜在的需要,并且结合本单位的资源条件,把关注重点投向卷烟消费者的购买行为研究上来,采取相应的经营措施来影响和满足消费者的需要,指导客户经营,才能够保持稳健发展、立于不败之地。
    现实生活中,消费者的购买行为受到各种纷繁复杂的因素影响,借鉴美国社会心理学家卢因的研究成果,我们可以将影响消费者行为的诸因素分为两大类,即个人内在因素和外部环境因素。这两大因素之间相互联系、相互作用,共同构成了影响消费者购买卷烟行为的因素体系。
    一、个人内在因素
    个人内在因素包括生理因素和心理因素两个方面,这两个因素是共同影响着消费者购买行为的主要内在原因。
    (一)生理因素
    在现实生活中,消费者的行为表现千差万别、形态各异。一千个消费者在购买卷烟时可能就会产生一千种不同的购买行为和购买心理,但挖掘其本质,我们会发现他们无不以某些共同的生理因素为基础,生理因素是指消费者的生理需要、性别、年龄以及内在特性等,这些是决定其购买行为的主要内在因素。
    1、生理需要
    在影响消费者行为的各个生理因素变量中,生理需要是对消费者行为影响最为直接的自变量。卷烟是一种相当特殊的消费品,它不是食品却和食品一样普及,从心理上讲,吸烟是生活习惯,因为习惯所以在日常生活中演变成了最基本的生理需要,对绝大多数吸烟者来说,吸烟可以使他们在疲劳时精神振奋,还可以缓解工作、学业上的压力,必要时刻还是他们交际应酬,争取友谊时不可缺少的工具。
    2、性别
    从我国目前卷烟市场看来,因为受中国传统文化的影响,男性烟民远远多于女性,所以目前卷烟产品主要针对男性烟民,随着女性思想的逐步解放,女性烟民人数也呈上升趋势,已经有越来越多的烟草企业意识到女性市场是个潜力极大的广阔市场,正在积极吸取欧美烟草企业的营销策略,积极培育属于中国女性的卷烟品牌。
    3、年龄
    年龄不同所导致的购买行为也有很大差异。老年人与青年人所购买的品牌就有很大的差别。
    4、内在特性
    从影响消费者行为因素的角度来看,消费者的内在特性包括习惯性、适应性、灵敏性以及耐久力、爆发力、抵抗力等。例如,卷烟消费者由于自身吸烟习惯及身体抵抗力等缘故,卷烟购买周期会有所不同,因为有的消费者一天只抽一支烟便可,而有的消费者每天则要消费两至三包烟,这就是由人的内在特性所决定的。
    (二)心理因素
    除生理因素外,心理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。影响消费者行为的心理因素主要包括基础动机、个性心理两个方面,其中又包含若干具体构成要素。
    1、购买动机
    购买动机是由于人们的认识、情感、意志等心理因素诱发的动机,其在具体的购买环节中表现为以下几种:
    求实动机:是以追求卷烟的实际吸用价值为主要目的的购买动机,其核心是实用和实惠。
    求名动机:是以显示自己地位和富有或者是尊重客人为主要目的的购买动机,其核心是显示和炫耀。
    求美动机:是以追求卷烟装潢的欣赏价值为主要目的的购买动机,其核心是讲求装饰和装潢,选购卷烟时特别重视卷烟本身的造型美、色彩美、艺术美。购买卷烟往往既注重吸味、芳香、提神的吸用价值更注重从中得到美的享受。
    求新动机:是以追求卷烟的新颖、时髦为主要目的的心理动机,核心是时髦、奇特,选购卷烟时特别重视卷烟的包装、装潢和社会的流行式样,把商品的适用性和价格的合理性放在次要地位。
    求廉动机:是以追求廉价卷烟为主要目的的心理动机。它的核心是价格便宜,这类购买者经济收入较低,对卷烟价格特别注意,对质量要求不是很高。
    从众购买动机:是为保持与别人步调一致而购买卷烟商品,也叫模仿购买动机,该动机通常是在相关群体和社会风气的影响下产生的,跟随他人的购买特定品牌、特定款式的产品,而未顾及自身的特点和需要,因此会有一定的盲目性和不成熟性。
    2、个性心理
    由于先天遗传因素及后天所处社会环境不同,人与人之间在心理活动过程中的特点和风格上存在着明显差异。个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、实质性的心理特征。个性的差别也将导致购买行为的不同。根据个性心理的不同,国内有关专家把消费者划分为以下几种类型:    
    习惯型:消费者往往忠于一种或几种品牌,对这些产品十分熟悉、信任,注意力稳定,体验深刻,形成习惯。购买时不假思索,不必经过挑选和比较,行动迅速,时间短,容易促成重复购买。卷烟商品消费者的购买行为多数属于这种类型。特别是一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者,他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟,就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。
    理智型:根据自己的经验和学识判别商品,对商品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定,而且不愿意外人介入。也有一部分卷烟消费者的购买行为属于这种类型,他们往往非常自信,有时也比较固执。
    冲动型:消费者易受产品的外观或品牌名称的刺激而购买。购买时,喜欢追求新产品、时尚品,从个人兴趣出发,不大讲究商品的效用和性能。许多青年吸烟者的购买行为属于这种类型,他们选购名牌烟、高档烟,特别是进口烟,不是依自己的吸食感觉或口味,而是出于时髦的动机。为了显示自己的“派头”,有时甚至不顾自己的经济条件。他们追求新奇,乐于购买新品牌。针对这类消费者,要注意不断推出新产品,讲究商品的装潢、设计,采取强化宣传等措施,促使消费者做出购买决策。
    选价型:消费者作出选择时比较重视价格。这类行为在商品上主要有两种情况。一是为应酬宾客或人际交往而购买的,通常选择高价品牌,特别是那些不吸烟者经常这样购买。二是农村中老年吸烟者由于经济条件有限,加之长期养成的节俭习惯,倾向于低价品牌,且对这些品牌的价格很敏感。
    二、外部环境因素
    一般而言,心理活动通过个人来实现,并带有鲜明的个人特点,因而是一种主观活动。但是心理活动的主观性并非是绝对的。心理活动所反映的是客观的事物,或者说,客观事物通过人脑的反映构成心理活动的对象和内容。就这一意义而言,客观事物通过心理活动间接参与并影响人类的行为。因此,消费者行为除受自身生理和心理因素的支配外,还要受到客观事物或者说是外部环境的影响和制约。
    影响消费者行为的外部环境因素极其复杂多样,而且几乎涉及人类生活的各个层面和领域。按其性质划分,我们可以将诸多外部环境因素分为自然环境、家庭环境、社会阶层、参照群体、经济环境。
    (一)自然环境
    自然环境包括地理区域、气候条件、资源状况和理化环境等因素。自然环境直接构成了消费者的生存空间,并在很大程度上促进或抑制某些消费活动的开展与进行,因而对消费行为有明显的影响。卷烟专卖长期的地方保护色彩,各地消费者在卷烟吸食习惯和购买行为方式上都有很大差别。
    这就是由于地方性吸食习惯不同而影响了消费者的购买行为。
    自然环境的不同同样也影响着消费者的购买行为方式,根据调查显示,贵州铜仁烟民在超市、专柜购买卷烟的比例最高,贵州江口烟民在便利店购买的比例最高,约三分之二的江口烟民都选择在便利店购买卷烟。不同地方的消费者有不同的购买地点选择趋势,这无疑是跟各地的自然环境以及长期的习惯有关。
    (二)家庭环境
    家庭是与消费者关系最为密切的初级群体。因家庭的规模、类型及所处生命周期的不同,消费者的购买内容、意向会有明显不同。每一个消费者的消费行为或多或少都受到其家庭环境的影响,包括家庭的经济收入情况、消费观念和模式、家庭成员的个人消费习惯等。比如,有大多数青少年的吸烟习惯通常都是在父母潜移默化的影响下逐渐养成,因为青少年在和父母交往的过程中,会有意识地以父母的行为作为模仿和学习的样板,如家庭中父亲喜欢抽烟,其孩子往往也会有抽烟的习惯。
    (三)社会阶层
    社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对恒定的群体,人们总是生活在一定社会阶层之中,处在不同社会阶层的消费者,由于其收入水平、职业特点不同,造成他们在消费观念、审美标准、消费内容和方式上也存在差异,因而也影响着人们的购买行为。根据调查,江口县男性农民阶层的吸烟者占95%左右,工薪阶层中的吸烟者占78%左右,而干部阶层中的吸烟者只有67%左右,这与他们对卷烟的价值观有直接联系。
    (四)参照群体
    一个消费习惯和爱好并不是天生的,往往会受到别人影响而形成与改变,影响他人消费行为的个人或集团,就是这个人的参照群体。卷烟商品消费者购买行为受家人、亲戚、朋友、同事、领导等重要相关群体的影响很大。有的地区一段时间内流行吸某一种卷烟品牌,是居民互相影响的结果,因为周围的人都吸这种烟;有的人本来不吸烟,受同学、同事的影响,染上了吸烟习惯;有的人吸烟“历史”很长,受家庭成员的劝阻,戒了烟;年轻男性吸烟者结婚后受妻子经济限制的影响较大。
    (五)经济环境
    经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境。
    从宏观角度看,对消费者行为影响最直接的是国家的消费体制以及相关的消费政策。
    从微观角度看,消费者在进行消费活动中,之所以购买这种商品而不购买那种商品,选择某种品牌而不选择其他品牌,与其购买商品的微观经济环境也有很大联系。例如不同规格的卷烟排放在一起时,出于求实动机的顾客往往会买其中价格比较低的卷烟,而出于求名动机的可能会选择价格较高者进行购买。
    我们只有在了解影响当地消费者购买因素的前提下,根据消费者心理组织适销对路、花色多变的卷烟,才能使自己的产品受到消费者的青睐,应该根据消费者心理在接待迎送、销售方式等方面加大心思,以达到广开资源、扩大销售、提高经济效益的目的。
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