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烟到底是难卖,还是难买?!

排行榜 发给朋友 举报 2016年11月30日 来源: 烟花三悦   作者: 三悦
    如果用销量规模、产品结构、零售价格、市场状态、社会库存等指标加以判断评价,烟确实越来越难卖——因为长期性的供大于求、供过于求,叠加上市场需求的减弱与低迷,烟不好卖不仅具有普遍性,或许也是予人的最强烈感受——除了指标进度一直“不好看”,几乎再也找不到“一烟难求”之外,那种稍紧平衡带来的信心与收放自如,似乎就像干净的空气一样不复存在,霾难道不请自到?!


    那种源于“”烟不好卖”的焦虑与担忧,因此而弥漫散发开来。
    然而,在移动互联网的那一头,虽然一再加大专卖执法力度,但受限于违法成本低而执法难度大、成本高,网络卖烟却是雨后春笋般蔓延生长。如果不信,你不妨现在就用微信、微博搜一搜,看看网络买烟有多方便,有多简单,有多泛滥。
    为什么网络卖烟屡禁不止?或者说网络卖烟如何吸引到那些精明而挑剔的买家?以笔者的观察,至少有三个方面的原因:
    1.便宜。尽管便宜无好货的道理都懂,但很多时候其实很难忍住低价的诱惑,剁手党的购物欲毋庸置疑。
    2.方便。和下楼出门、进店买烟的线下消费相比,网络卖烟可以保证消费者足不出户、手机一点就享受到上门服务,这和外卖吞噬方便面的市场其实是一样的道理。
    3.新鲜感。网络卖烟绝大部分都是非渠道产品,不管是出口转内销,还是各种版本的外烟洋货,这些比市面上随时都见得到的大路货要吸引人,大家很容易为好奇心买单。
    当然,支撑网络卖烟的内在逻辑远不止于这三条,但通过这三条,却可以帮助我们重新思考和认识“烟到底是越来越不好卖还是越来越不好买”这个看似滑稽却又具有强烈现实性的问题——如果换一个角度,就是如何从“把烟卖给零售户”切换到“帮助零售户卖烟”、“服务消费者买烟”,而不再是简单地把烟压给零售户,不再以产业链内的销售替代最终的消费,最终是工商零真正共同面向消费者。因为在供大于求的背景下,继续把心思和精力用在把烟卖给零售户,增加了零售户负担,削弱了零售户效益,不仅难以为继,更是杀鸡取卵。
    那么,如果站在消费者的角度,烟到底是不是越来越“不好买”?!
    第一个“不好买”是不方便。即便网络卖烟有诸多一眼即穿的硬伤,但仍然比线下购买具备诸多优势,如果再同其它成熟规范的网络购买相比,日常的卷烟消费相对有更多不便,一是必须上门购买,二是支付方式单一,三是只能选择自提,这相当于对消费者施行了卷烟购买的“双规”,只能在规定地点、规定方式,这在一、二线大城市表现得更为突出(因为市政管理、商铺人员成本等,大城市卷烟零售点的布局与覆盖远不如中小城市)。而且,这种购买方式的不方便,与移动互联网条件下所形成的新的消费习惯更加的强烈而突兀,那种感觉如同卷烟购买停留在刀耕火种的沿街叫卖。
    第二个“不好买”是没增值。因为卷烟购买具有很强的随意性,哪怕经常性购买的卷烟零售点,往往也是基于熟客效应的便利与信任,而烟草品牌与消费者之间的联系又没有直接打通,直接导致烟草的CRM长期处于很初级的程度,卷烟消费者很难享受到有效的增值服务,比如说积分管理基本上就只是“有”而已,这和大数据库的时代背景显然是有所脱节。至于说诸如产品测试、新品推荐这些常态的做法也很难真正到达目标群体。这里插个题外话,为什么说互联网广告实施调理的施行对烟草品牌反而是好事?因为没有这样的倒逼,烟草的互联网营销不过就是虚拟化的刷墙皮贴小广告。
    第三个“不好买”是维权难。尽管烟草制品算得上正品率最高的商品,也无法隔绝假烟的无孔不入,又因为品牌与消费者之间的天然鸿沟,卷烟的可追溯性仍然处于较低的层次,消费者很难完成假烟的自我鉴别,即便买到了假烟也多半会选择私了解决,甚至自认倒霉。以信息化手段,建立卷烟制品的质量追溯体系,以及零售户的评价体系,做好这些,与其说是消费者的需求,不如讲是烟草的责任与机会。
    这三个“不好买”的背后,所隐含的是我们挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足与投入不够。这样一来,消费者想买的买不到,或者能买的达不到他的期望,要么就被网络卖烟所吸引,要么千方百计找稀奇货,甚而绝离卷烟。这里面更深层次的背景是,在消费语境、消费条件、消费习惯都发生翻天巨变的时候,如果不能与时俱进,那就相当于把消费者自绝于门外,不要总是指望他们习惯我们,而是我们如何更好地服务他们。
    所以,笔者坚持认为,虽然烟越来越难卖,其实也是烟越来越难买。
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