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三个关键词影响烟草品牌未来

排行榜 发给朋友 举报 2016年12月06日 来源: 营销界   作者: 烟花三悦
    很长一段时间都顺风又顺水的烟草品牌正在面临着前所未有的困难,旧的模式难以为继,新的动力尚未形成,表现出来就是集体性地从增长乏力陷入大幅下滑,同时还背负着库存高企、价格低迷、动销滞缓等空前压力。而且,这种下降的幅度、范围、周期都超出了之前的预期,大家都有一种“日子难过年年过、明年不知怎么过”的迷茫与焦虑。


    为什么会出现这样的困难?除了高增长基数、高目标任务的双重挑战,再叠加上经济下行、烟草控制、消费理性等外在因素,烟草品牌所面临的困难不仅在程度上表现得很严重,在持续的时间上也把困难进一步推高和放大。怎么办?补课与转型都迫在眉睫—— 我把它理解为三个关键词影响和引领品牌的未来,价值感,可持续,责任感,我们需要为这样的转变而付出努力。
    关键词一:价值感
    必须得承认,随着烟草控制的不断加剧,尤其是品牌传播的途径、通路日趋逼仄,以及控烟过激化、片面化、极端化带来的伤害,再加上主观上的束手束脚,导致烟草品牌的形象、声誉和口碑在很长一段时间都是不断地往下走。一方面,我们再也见不到诸如“鹤舞白沙、我心飞翔”“一品黄山、天高云淡”“天之娇子笑看风 云淡”的美好创作;另一方面,在不知不觉的时间流逝中,公众对于烟草品牌不断产生更大的距离感与生疏感,进而制造出被“吸烟有害健康”所捆绑的价值矮化。
    具体到烟草品牌自身,除了品牌层面的“不进则退”,价值感的流失还源于几个方面:一是产品老化所带来的形象固化与价值固化,比如说今天的白沙同10年前相比,消费构成和品牌价值有着云泥之别;二是饱和投放透支了稀缺性,这个不多讲,满大街和烂大街之间不过一线之隔; 三是品牌与产品之间的貌合神离,高端产品是孤立的,游离于主品牌之外,和天下的消费者断不会觉得自己消费的是白沙,反过来白沙也没有因为和天下就变得高端起来。
    重塑价值感的关键,就是要努力让消费者重建对品牌的信任与信心,而真正的困难,是在价格等于价值,价格决定价值的语境中,如何让被严苛价格管理所捆绑束缚的烟草品牌维持消费者的价值认同。这里面有两个关键中的关键,一个是产品的价格设计,价区的选择要有前瞻性和成长性;另一个是品牌形象的生动化,让消费者同品牌之间形成稳定的价值认同和消费情感。以前做得不错的是点八中南海,现在有点意思的是天天向上,我认为这才是正确的方向,也是与外烟品牌需要追赶并缩小的差距所在。 
    关键词二:可持续性
    之前我讲过一个观点,以中国烟草的执行力,对市场的控制力,以及各家中烟所具备的体量规模,做大品牌不难,甚至短期快速做大都不难,难的是可持续地大,以及由大而强。另外一点就是我刚才提到的,高端产品与大宗产品的割裂感,不仅仅是因为各个品牌都具备做出做好高端产品的能力,消费者很难保持足够的兴趣和敏感度,延 伸而来的还有高端产品对大宗产品乃至于对品牌价值提拉 作用的不断趋弱。 
    在品牌由大到强的遥远距离,以及高端产品的貌合神 离背后,是目前烟草品牌可持续发展的三大制约,包括零售户盈利的不足,消费基础的非市场化依赖,以及原创性的欠缺。第一个问题不展开讲,长期让零售户不赚钱,白干的不只零售户,还有品牌自己。第二个问题虽然表达上缺乏铺垫,但却是希望让大家有所反思,品牌的消费者中到底有多少是“真的喜欢”,而不是因为“没得选”。第 三个问题最扯破脸皮,然而只有这样才可以解释细支烟、爆珠烟、短支烟的一拥而上,才可以回答在某些方面对外部智力的借助与依赖。
    整体面上而言,首先要解决存量资源的无序竞争、无效重组,对那些不能激发新的增长的技术动作,最好的办法就是严格管制。具体到各家各户,前面两个问题看起来严重,却不是方法的欠缺,需要的只是态度的端正和持续的投入。最后一个问题才是最大的挑战,关于创新有太多的理论和方法,我也讲不出太多心得东西,这里想提出来的,一个是知识产权的保护,不能寄望于道义的自律与自制;一个是产业层面的平衡与协调,先与后,多与少,快与慢;还有一个是独立自主的创新能力,不受制于人的技术能力。
    关键词三:责任感
    表面上看,或者世俗地加以认识,烟草品牌做控烟的公益活动似乎多少有点不务正业、啼笑皆非的荒诞,但换一个角度来加以看待,恰恰相反的是烟草品牌做这样的公益活动恰如其分、正当其责。一方面,烟草品牌最懂烟草,尽最大努力去减少烟草制品的危害,没有谁在专业性上比得过;另一方面,烟草品牌也需要及时准确地告知消费者在减少危害性的努力与成效,同时在更大范围、更大力度地倡导和促进文明吸烟。
    当然,在践行社会责任这一块,烟草品牌还有很多的具体工作要做,也有很大的空间有所作为。一是全力以赴推动传统、常规烟草制品的降焦减害,尤其在低焦油卷烟的发展上,既要有技术上的突破,也要有消费者培育的动作,不能裹足不前、浅尝辄止。二是不遗余力参与到新型 烟草制品的开发中,不断加强前沿技术研发,而且从技术创新开始就强化品牌意识,推进技术的品牌化。三是广泛参与到文明吸烟的公益建设中,在控烟尤其是科学控烟这个原则问题上,要牢牢把握话语主动权和意见风向标。
    事实上,烟草品牌的社会责任在很长一段时间,在很大程度上因为外界的道德性批判和偏激化解读而陷入被动,尽管做得多干得多,但说得少知道得更少。对于烟草的公益付出,理应得到客观的承认和合理的尊重,烟 草品牌自己也要把这些理直气壮地讲出来,客观实际地讲出来,努力让大家了解,让大家认同,让大家尊重。我认为,烟草品牌的未来,比想象中要困难,却不会如想象中暗淡。
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