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看上去很美的细支烟

排行榜 发给朋友 举报 2016年12月27日 来源: 营销界   作者: 烟花三悦
    细支烟的矛盾之处在于,它是为数不多能够拿得出手的亮点,却又始终让我们对更远的未来充满疑虑。


    2016年前11个月,全国细支烟合计实现商业销售637.60亿支,同比增长95.87%;实现商业销售收入528.65亿元,同比增长98.42%;单箱批发均价4.15万元,同比增长 1.30%——商业销量、销售收入增幅和单箱批发均价分别高于全国平均水平101.38%、101.95%、1.22万元——如果同2014年同期相比,细支烟的商业销量、销售收入和单箱批发均价分别增长510.21亿支、420.97亿元、-0.08万元。
    无论从市场反应、品牌表现,或者数据指标,细支烟在“需求拐点”后的产业性“被动”当中,怎么看都是难得的一抹亮色。
    数据固然很提振士气,也振奋人心,然而,未来细支烟的定位与地位究竟该怎么摆布,其实并不像数据本身所表现出来的那样清晰明朗。一方面数据的光环来自于低增 长基数高增长幅度,增长的绝对量和绝对贡献有限,细支 烟的市场份额目前还只有2.90%,下一步的发展只是“可以预期”还不是“可以预见”;另一方面东三省超过10% 的市场份额,南京、黄鹤楼的榜样示范,只能证明细支烟的可能性而非可行性,到目前为止,后来者更多地也只能是在150元~200元价格区间来寻求有限选择下的有限增长。
    最令人担忧的,是细支烟这个新的市场细分的诸多隐患。
    在群雄逐“细”的背后,是相当的产能闲置和资源浪费。2016年前11个月,前10位品牌的集中度达到88.93%,其中南京、黄鹤楼、红金龙、黄金叶、长白山5 个品牌的集中度达到77.93%;前10个规格的集中度达到 79.21%。其中南京(炫赫门)、黄鹤楼(天下名楼)、红金龙(硬蓝爱你)、南京(金陵十二钗烤烟)、长白山(777)5个规格的集中度达到63.21%。这意味着什么?绝大部分品牌、绝大部分规格都在以打酱油的姿态刷刷存在感而已。这倒不是轻易否定大家的努力,而是还原细支烟早已过了随手捡钱的现实。在很多地方,包括细支烟成长得很好的东三省,过多的产品和过快的投放已经成为零售户的包袱,细支烟很快从香饽饽沦落到烂大街,消费者看得乱花迷眼的背后,是更高的品牌忠诚度和认同度。
    即便如此,细支烟也还缺乏真正的领导品牌。南京很好,黄鹤楼也优秀,包括黄金叶、长白山、 泰山都有不错的表现,但似乎都还缺乏对市场的引领和驱动,有心无力或者连这个心思都没有。为什么这么说?没有独立化的品牌体系,细支烟还只是 一个产品细分,而没有独立成篇的能力和打算,市场上还看不出一个爱喜的苗子。没有风格化的产品表现,太多的为细做细、就细做细,甚至是简单粗暴地由粗变细,在炫赫门们还没有完全成长起来的时候,已经有了太多的跟随模仿和死缠烂打。没有可持续的品牌策略,对于大多数的参与者而言,从细支烟这块蛋糕切一块远比把蛋糕做大更现实也更重要,哪怕这块蛋糕还不够大还应该做得更大,拔苗助长不是过程而是结果。 
    而且,细支烟正在重复“穿新鞋走老路”。如果我说只有天天向上在努力地在产品、营销和市场 等维度表达“不一样”的东西,会不会得罪其他的品牌?我理解大家的压力和困难,但细支烟这个行 的市场细分完全可以做出更多的尝试和可能性,却 因为目标任务的倒逼,而快速地指标化、工具化和业绩化,本来可以遵循客观规律的自然生长,却又一再地被人为催熟。 
    更重要的是,始终有三个疑问萦绕在我的心头:
    第一个疑问,细支烟究竟是拓宽人群,还是分流人群?在我们的设想中,细支烟有着与粗支烟天然的差异和调性,对于年轻人群、时尚人群和女性人群更 具号召力然而现实却给了我们以实打实的打脸,并没有 多少目标人群选择细支烟,正如我在《为什么妹纸反而不 喜欢细支烟?》说的那样,细支烟很大程度上是从现有人群中分流而来,而非我们期望的新增消费群体。 
    第二个疑问,细支烟究竟是刺激消费,还是抑制消费?很多人都觉得细支烟会增加消费频率和消费数量,一盒粗支烟或许需要两盒细支烟才能弥补实际需求。WORD哥,如果真是这样子,2016年这700亿支细支烟岂不相当 于原本只是350亿支的粗支烟需求?!然而现实的残酷在 于,很多人拒绝细支烟,更多的人选择了细支烟,但消费量 并没有增加反倒是有所减少,特别是细支烟的消费有不可逆性,这张细支烟的旧船票再也回不到粗支烟的世界。
    第三个疑问,细支烟究竟是提拉结构,还是压低结构?单纯看细支烟的单箱批发均价,远高于全国平均水平,也领先于重点品牌的平均水平,很容易支撑细支烟 拉结构的观点,然而以我个人的观察,包括很多业内人士 和零售客户的分析,现实中的细支烟消费群体的“转换”除了在形态上的粗变细之外,往往也伴随结构上的高变 低——以前是普一类的,现在变成了二类烟,这也是150元~200元价区集中了最多的细支烟销量的重要原因,如果抽少了还抽低了,细支烟卖得再多又有多大的意义?
    有些时候,不过于追求结果,或许会有更好的结果。
TAG: 细支 香烟 销量
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