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便利性,才是卷烟零售解困之本

排行榜 发给朋友 举报 2017年1月19日 来源: 营销界   作者: 烟花三悦
    前段时间,在朋友圈里看到一篇很有见地的文字,关于卷烟零售困局的认识、思考与应,相信很多朋友都有关注到,还没有看到的不妨搜来看一看。


    写得很好,分析很透彻,建议很拨云散雾。
    我为此问了好些零售户朋友。
    有没有道理?
    有道理。
    能不能做到?
    做。。。。。。做不大到。 
    嗯?
    这和我之前的判断大相径庭,我原以为这种源于实践的思考可以更好地帮助大家指导实践,正所谓实践出真知。于是,这引发了我对卷烟零售困局的进一步思考,既是有感而发,也算抛砖引玉。
    为什么做不到?
    第一个困难,货源组织。紧俏烟不是你想拿就能拿,新产品也不是你想上就能上,你有的大家都有,别人有的你还不一定有,想要拿到紧俏货源就要付出很大的成本和代价,货源这个最基本的服务差异化基本不成立。如果要提供所谓的个性产品,往往意味着你需要铤而走险,要么非正规渠道进货,要么纯粹就是假烟。
    第二个困难,价格策略。在大部分卷烟很难赚钱甚至不赚钱的现实中,不仅价格低于客户预期不可持续,而且是你能价格战打别人也能打,你价格低别人可以更低,价格战这把双刃剑杀敌一千自伤至少八百。至于说,那种明显的溢价操作只属于极少数人极少数产品,比如说200元溢价到800元,对于大多数零售户而言,门儿都没有。 
    第三个困难,客户黏性。作为普通的零售户, 你既要面临周围越来越近、越来越密的同业之争,尤其7-11这样的连锁便利店,无孔不入又见缝插 针,同时又要面对用什么资源、什么策略切入那些 圈子的问题,不是简单的有点稀奇货就可以打入内部阵营,你和马云爸爸之间有100000个淘宝店主的距离。
    换句话说,这些策略要大户(我指那些有经营条件、有朋友圈子、有议价能力的守法大户)才做得到,但他们即便不用这些策略,同样也可以做得 很好。反过来,大部分的零售户,特别那些经营规 模小、条件差、能力弱的零售户,这些招数就只算是望梅止渴,实际经营中仍然面临着一如既往的困局。
    那又该怎么办? 
    先说几个题外的话题。
    第一个问题,你有没有叫过外卖?美团也好,百度、饿了吧也罢,那为什么要叫外卖?好吃,快 捷,优惠……除了这些,还有?便利。 
    对了,是便利吸引了你叫外卖。因为你不用出门,想吃什么吃什么,送上门还不用洗碗收拾,所 以哪怕有浓浓的地沟油味道,哪怕有媒体对外卖卫生堪忧的曝光,还是挡不住外卖走进越来越多人的日常生活。
    第二个问题,为什么网络售烟屡禁不止?新鲜货,稀奇货,便宜货,出口转内销,日版韩版俄 版……除了这些,还有?便利。 
    对了,是便利刺激了烟的网购。因为你坐在家里,手机划一划就可以买到烟,不仅有新货、稀奇 货,而且可以整条或者散拼,快递小哥的态度也是越来越好,多买几次卖家还会给你积分回报,这比街头巷 尾买烟逼格高多了。
    第三个问题,你的客户在你店里买烟的理由?或者你买烟的原则?因熟而信,地段上佳,品种丰富……除了这些,还有?便利。 
    对了,是便利满足了需求始发。因为很少有人为了买包烟走几里地,除了长期固定的店家常备口粮之外,更多的卷烟购买行为具有突发性,身上没烟的时候首先考虑的是就近便利,怎么样方便就怎么办。
    怎么样做到位?
    在市场整体进入存量切割的背景下,货源投放的供大于求带来强烈的溢出效应,单纯的坐商首先会削弱你的盈利能力,然后会吞噬你的集客能力,最后会消耗你的经营能力,与坐相对应的结局就是坐以待毙。
    是的,便利性或许是你最急需,也是最有可能建立起来的核心竞争力,甚至于解决当前卷烟零售困局的关键所在,经营卷烟的希望所在。
    你提供给客户的便利性,会对等还原成为客户对你的依存度。
    便利化的标准是,你能找到客户,客户能想到你。对于零售户而言,最应当向那些房产经纪学习,附近社区的房源房主信息,有多少可售,有多少可租,什么时候卖,什么时候租,他们样样门清儿。你要做的,就是像雷达一样不断地扫描你的服务半径,哪些是你的客户,有什么样的需求,需要什么样的产品和服务,这些都是你需要积累的信息,要能够找到客户,然后同他们建立起关联,让他知道你信任你,在有需要的时候首先想起你。我把它称之为,拉网式过滤,户籍化集客。
    便利化的本质是,为客户提供更好的服务。很多时候,我们不妨多想一想,凭什么客户要在我这里买烟购物?服务,服务,还是服务。什么样的服务才够好?标准只能决定服务质量的下限,情感才会决定服务质量的上限。海底捞的口碑来自于服务员的热情,以及服务超出预期和灵活性,而这又来自于服务员在海底捞所得到的尊重和认同以及由此而来的充满情感。举个例子,我所居住的小区外有一家便利店,生意非常火热而稳定,他的杀手锏就是永远把最新鲜的商品陈列在柜台的最外面,方便客户每一次都会选到最新鲜的商品,久而久之就形成了良性循环,和那种把陈货放在前面的做法形成了鲜明的对比。 
    便利化的关键是,让客户离不开你,更依赖你。我在走市场的时候,经常遇到零售户给自家出售的卷烟贴上防伪标识,小小的防伪标识不仅是真货的身份标签,更是我值得你信任的告客户书。其实,类似的建立客户忠诚度的做法还有很多比如说推动客户积分管理,对重点客户提供新产品评吸,提供及时的上门服务,关键是你要能坚持做,坚持一个标准去做。这里特别要说的是,虽然网络卖烟严令禁止,但有条件的零售户还是应该想办法把自己的店铺开到互联网上去,只要不触碰网上交易的红线,适当的信息告知、商品展示、客户服务还是可以搭建起来。 
    便利化的前提是,请客户感受到你的实力。比如,为什么大家喜欢到7-11,除了品牌的信任背书,包括窗明几净的环境,规范有序的陈列,丰富充分的品类,童叟无欺的诚信,这些都是赢得客户信任的前提。反观一些零售户的店铺,不仅整个店面灰头土脸,店堂摆放零散混乱,商品陈列毫无特点,大部分时候你不是在看电视就是玩儿手机,我想你自己大概也不大愿意到这样的店铺去消费。有条件的朋友,特别是专业的烟酒店,不妨在店铺开个茶歇区,供客户吸烟喝茶聊天,一定是事半功倍的好事情。记住,你的投入决定经营的下限,你的格局决定了经营的上限。
TAG: 解困 卷烟 零售
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