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“苏烟”品牌规模放量式增长几点认识

排行榜 发给朋友 举报 2011年10月24日 来源: 烟草在线   作者: 曾亦钢
  在中国烟草品牌发展史上,以某一个省会城市直接命名的卷烟品牌有很多,如“南京”、“杭州”、“福州”、“兰州”、“羊城”、“南昌”、“合肥”、“西安”、“春城”、“济南”、“武汉”、“长沙”、“新郑州”、“沈阳”、“太原”、“石家庄”等,其中,有一些卷烟品牌是很多消费者比较熟悉的知名品牌,如“南京”、“兰州”等;但以某一个省份直接命名的卷烟品牌则相对较少,如“苏烟”、“云烟”、“贵烟”等,这些也都是很多消费者耳熟能详的知名品牌,其中,“苏烟”是以江苏省份为命名,江苏简称为“苏”,“苏烟”这个卷烟品牌的命名便由此得来。
  江苏是中国东部沿海的重要省份,其历史悠久、文化多元、兼具南北色彩,是中国历史文化名城最多的省份。江苏简称为“苏”,“苏”的繁体字“蘇”,非常形象地诠释了江苏这座省份的含义,其由“草”、“水”、“鱼”、“禾”四个字组合,象征着江苏自古以来便是享有美誉的“鱼米之乡”。而诞生于“鱼米之乡”这块宝地的“苏烟”,在很多消费者的心目中也享有非常高的美誉。尽管“苏烟”这个卷烟品牌的创牌时间并不长,但其却以优质的产品品质在很多消费者的心目中赢得了非常高的口碑,再加上深厚的文化底蕴和尊贵的品牌气质,更让其非常地深受广大消费者的喜爱。

  “苏烟”:品牌发展重新驶入“快车道”
  2010年,国家局明确提出要把“卷烟上水平”作为中国烟草当前和今后一个时期的基本方针和战略任务,并制定了“532”和“461”品牌发展规划,即争取用五年或是更长一段时间,着力培育2个年产量500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上,定位清晰、风格特色突出的知名品牌,并且在国际市场要有所突破;培育12个销售收入超过400亿元的品牌,其中4个超过600亿元、1个超过1000亿元。“532”和“461”品牌发展规划的制定为中国烟草大品牌的发展指明了方向,并意味着中国烟草优势资源正在向大品牌进一步聚集。
  在“532”和“461”品牌发展规划出台之后,江苏中烟也适时提出了“123目标”和“三个四百亿”的发展规划。“123目标”,即在三年时间内,打造一个规模超过100万箱以上的品牌、产销规模达到200万箱以上、税利总额超过300亿元的目标任务;“三个四百亿”,即到2015年企业税利、“南京”和“苏烟”的批发销售收入均达到400亿,其中,“南京”品牌规模150万箱,“苏烟”品牌规模40万箱。这当中,较为引人关注的是“苏烟”品牌规模40万箱和批发销售收入400亿这个品牌发展目标。在经历了前几年的快速发展之后,“苏烟”品牌销量增长速度在近几年逐渐趋向于放缓,其建立在“苏烟(软金砂)”基础之上的快速发展势头正在趋向于一个较为平稳的发展。
  然而,对于“苏烟”这样一个高结构的卷烟品牌来说,其品牌规模如果要在短短几年时间里增长几倍之多(注:“苏烟”2009年品牌规模为12万箱不到),却并不是一件容易的事情。因此,为了进一步做大“苏烟”品牌规模,江苏中烟开始对企业内部品牌资源进行整合,其中,较为引人关注的当属零售价为200元/条的“红杉树(软五星)”被整合进“苏烟”品牌家族,并更名为“苏烟(五星红杉树)”,成为了“苏烟”品牌家族一个新成员,为“苏烟”品牌规模的放量式增长奠定了坚实的基础。
  2010年,“苏烟”品牌规模达到了20.11万箱,同比大幅增长了86%;2011年1-9月份,“苏烟”品牌规模超过了33.5万箱,同比大幅增长了120%。相对2008年和2009年那两年的平稳发展,“苏烟”在2010年和2011年重新驶入了品牌发展的“快车道”,其品牌规模在短短两年时间不到迅速增长了两三倍之多。与此同时,“苏烟”在全国市场的覆盖面也得到了进一步的提升,其在省级市场的覆盖面达到了100%,地市级行政区的覆盖面也达到了90%以上,“苏烟”在全国市场的品牌影响力得到了进一步的增强,其已经称得上是在全国市场具有一定影响力的高结构卷烟品牌。

  品牌规模放量式增长的背后
  探究“苏烟”在2010和2011年品牌规模呈现出放量式增长的背后,在很多程度上要归功于“苏烟(五星红杉树)”这款基础产品的直接贡献,正是“苏烟(五星红杉树)”这款基础产品的强势发展直接带动了“苏烟”品牌规模的放量式增长,并让“苏烟”品牌规模得以在新时期站上了一个新的规模级别。
  “苏烟(五星红杉树)”原有“红杉树(软五星)”,零售价为200元/条,是“红杉树”在一类烟市场最具竞争力的一款代表产品。“红杉树”是江苏四大名烟之一,曾连续多年被评为行业名优卷烟,为“江苏省著名商标”。“红杉树”以“红红火火红杉树,红红火火红中国/红红火火红杉树,红红火火好生活”的品牌形象,以“意创”的品牌设计思想,追求“自然、自由、自我”的品牌价值观,在很多消费者的心目中也享有较高的品牌知名度,其品牌年产销规模也高达数十万箱之多。在全国一类烟市场竞争中,“红杉树”这个卷烟品牌主要以零售价为200元/条的“红杉树(软五星)”、260元/条的“红杉树(森)”、320元/条的“红杉树(软森)”等产品规格为代表,其中,零售价为200元/条的“红杉树(软五星)”在全国一类烟市场竞争中享有较高的品牌知名度和影响力,是“红杉树”在一类烟市场最具竞争力的一款代表产品,是零售价200元/条左右这个一类烟市场主销价位段销量较大的一款代表产品。更为重要的是,“红杉树(软五星)”以其良好的产品品质和出色的产品包装在很多消费者的心目中享有非常高的口碑,并因其与高端卷烟品牌“苏烟”系出同门,而被很多消费者亲切地称为“小苏烟”。
  “红杉树(软五星)”精选云南、贵州、四川和津巴布韦的优质烟叶,辅之以天然香精香料,综合运用三种减害降焦技术,在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础之上,采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成;“红杉树(软五星)”的产品风格带给消费者的感受是烟丝色泽黄亮,烟气柔和丰溢,香味清雅醇正,余味纯净舒适。在包装设计,“红杉树(软五星)”的包装风格与“苏烟(金砂系列)”较为相似,其在远远一看还会让很多消费者觉得与“苏烟(金砂系列)”系出同门。在整合进“苏烟”品牌家族之后,“红杉树(软五星)”随之正式更名为“苏烟(五星红杉树)”(注:现产品名称为“苏烟·五星”),其在整合置换中,严格遵循“一个改变,四个不变”原则,“一个改变”,即品牌名称从“红杉树”更名为“苏烟”,“红杉树”只是作为产品名称存在于包装的右侧;“四个不变”,即产品口味不变、包装风格不变、零售价格不变、生产厂家不变。相对来说,这种“一个改变,四个不变”的策略能够在很大程度上规避整合置换中可能带来的潜在风险,让原有的目标消费人群自然而然地接受整合置换之后的产品。整合置换之后的“苏烟(五星红杉树)”,其真正与“苏烟(金砂系列)”系出同门,共显尊贵,在很多消费者的心目中,其“小苏烟”的美誉变得“名副其实”,并多了一个“苏烟”作为强有力的品牌背书,让其更加受到了消费者的欢迎。
  在被整合进“苏烟”品牌家族之前,“红杉树(软五星)”年销售规模已经有7万箱之多;在整合进“苏烟”品牌家族之后,“红杉树(软五星)”随之正式更名为“苏烟(五星红杉树)”,其也随之迎来了新一轮的快速发展。以整合前和整合后的不同销售数据为例进行对比分析,2010年上半年,“红杉树(软五星)”的销量达到了4.34万箱,2010年下半年,“苏烟(五星红杉树)”的销量达到了5.86万箱;进入2011年,在经历了新的市场历练和检验之后,“苏烟(五星红杉树)”的增长势头更加强劲,其2011年上半年的销量高达11.3万箱,预计2011年全年销量将在22万箱左右,这个销售数据大幅高于2010年全年的销售数据。可以说,在整合进“苏烟”品牌家族之后,“苏烟(五星红杉树)”头顶着“苏烟”这个高端卷烟品牌的光环,在广大消费者的心目中更加受到关注,其市场覆盖面得到了进一步的提升,目标消费人群也得到了进一步的扩大。
  2010年,“苏烟”品牌规模达到了20.11万箱,同比大幅增长了86%;2011年1-9月份,“苏烟”品牌规模超过了33.5万箱,同比大幅增长了120%;其中,有很大一部分的增量规模来自于“苏烟(五星红杉树)”的直接贡献,其正在迅速成长为继“苏烟(软金砂)”之后的又一款重要产品。可以说,“苏烟(五星红杉树)”在迎来了新一轮快速发展的同时,其已经成为“苏烟”品牌家族的基础产品,“苏烟(五星红杉树)”在很大程度上直接支撑起了“苏烟”品牌规模的放量式增长。

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