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体验营销在卷烟营销体系中的应用

排行榜 发给朋友 举报 2010年4月21日 来源: 烟草在线   作者: 肖玮
  进入21世纪以来,来自于西方的经济理论思潮之一就是人类已经进入了体验经济时代。一些西方企业率先进行了实践,如美国迪斯尼率先提出主题公园概念,旨在让人们进入公园休闲娱乐的同时,通过切身参与感受身心愉悦和值得记忆的体验。体验营销正是这个新时代的尖利的营销战略武器。

  作为相对细分的卷烟市场的体验营销虽然已经深入,但其应用和发展还存在一定的差距。卷烟企业需要结合体验营销的特点,着重分析卷烟体验营销的策略,从消费者的体验需求出发,探索在体验营销在卷烟营销中的应用。

  体验营销的内涵、特征

  所谓体验营销,用伯恩德&施密特博士(Bernd H. Schmitt)在他的《体验营销》"Experiential Marketing"中定义为:体验营销是站在消费者的感官、情感、思考与行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。根据马斯洛需求层次理论,在消费需求日趋差异化、个性化、多样化的今天,消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”,更重视产品在消费过程中达到“自我实现”。体验营销从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验,从重视功能与质量转变为重顾客的感性需求。正如一位烟草行业人士说的的,“我们的产品不仅仅是实现销售,更重要的传递信息和形象生动的交互式体验。”

  体验营销以体验为第一性营销手段,与传统意义上的营销相比是一种模式上的颠覆,主要有以下几个特征:1、从关注产品和服务转向以顾客体验为中心;2、从注重自身管理转向吸收顾客参与;3、从关注顾客理性思考转向关注顾客理性与感性双“体验”;4、品牌、文化成为企业竞争的焦点。

  卷烟体验营销策略分析

  顾客的体验需求是多样性,多层次性的。要想留住顾客,创造顾客难以忘记的体验,创新是关键。笔者将卷烟的体验营销归纳起来为以下四大类:

  感官体验

  这类营销主要是从感官上带来体验,往往配以生动的形象,鲜明的风格和一眼忘不了的视觉冲击。视觉上如“中华”的红,“金圣”的黄、“芙蓉王”的雍容等等;听觉上的企业文化宣传以及其他人员的口传评价;触觉有各式各样的亲身体验,触摸、使用等。它能帮助企业吸引眼球、得到关注,同时形成清晰的品牌印象和回忆。

  产品和品牌体验

  (1)产品和品牌外在体验。从产品的设计上(如“金圣”的盛世典藏、“黄鹤楼1916”)等外在属性和品牌识别来感受品牌。讲究风格的一致性,外饰创新,标新立异的品牌识别和感官。(2)产品和品牌内在体验。体验从产品的文化(如“中华”红色经典)、核心技术(如“金圣”中式低害卷烟)、内在价值(如“熊猫”代表至尊、“红双喜”代表喜庆)等方面。一提“中华”马上感受是尊贵;提到“红塔山”印象就是敢为人先的开拓者;提到“白沙”、“利群”想到的是它清新的感觉;“庐山”感受到的是亲和、低端、平民。

  价格体验

  价格永远是消费者必须考虑的敏感性的体验。以“金圣”和“芙蓉王”为例,市场上“金圣(吉品)”22元/包,同一定位的“芙蓉王”23元/包,相差一元,在没有品牌偏好性的影响下,顾客往往会“芙蓉王”,因为他会认为“品质更卓越”,因为高档卷烟市场价格不是走低廉,而是需要进行比较体现。

  在卷烟领域内,同样存在高品质高价格,如“熊猫”、“中华”、“黄果树(佳品)”、“南京”等高端品牌。尤其是“中华”和“南京”,在它们的卷烟中就没有所谓低端高端之分,价格没有在40元以内的。因为品牌能代表的是身份、地位以及品位。就如汽车的奔驰代表尊贵,宝马代表现代,而高品质高价格的香烟则代表成功。

  文化体验

  文化体验是为了满足顾客的高层次上的体验需求,而这更是为了维持顾客感情的最尖锐的武器。虽然部分文化元素在产品体验的时候可以感受到,但不够深刻,体验的高层次的体验就是文化的体验,淡化产品的感官感受,淡化产品的固有属性,淡化产品的价格敏感,形成体验文化或者体验经济。通过品牌所倡导或者体现的文化影响公众的价值观念和消费习惯。从而使得文化的体验成为主导公众消费的最重要因素。

  以金圣为例,近几年“金圣”品牌在中高端市场的表现非常强劲,这是为什么?因为它输出的不仅仅是卷烟产品,而是一种文化——“金圣”文化(“功到自然成!”)。“金圣”是什么?中式低害卷烟的领跑者,“日思日进,日进日新”追求者,“功到自然成!”的演绎者,“在大同的世界里创造大不同”的缔造者。虽然笔者不一定抽“金圣”,但却不得不承认它的优秀,而这正是顾客所难以忘怀的。

  这四个体验不是独立的而是一个有机整体,只是不同的产品不同的企业突出的体验感受不一样的。其中文化体验居于核心地位,其他的体验应该体现或者尽可能体现文化。相互影响相互协作,共同构造完整体验。

  虽然体验营销在卷烟营销中已经得到了很大的应用,也得到越来越高度的重视,然而随着体验营销的发展,在运作和实际的营销方面仍面临着许多问题。突出问题有:体验差异化难以满足消费者需求的差异化;体验层次肤浅、方法单一;市场激烈的竞争问题;体验营销的复杂性增强,等等。

  有效促进卷烟体验营销开展的措施

  卷烟体验营销面临着诸多问题,如何更有效的开展体验营销,需要我们根据体验营销的策略,在体验营销的方式方法上创新。把体验营销深入化、细节化。笔者认为需要从以下几个方面采取措施:

  根据顾客诉求,塑造更加人性化的产品和经营理念

  卷烟公司必须树立以“顾客需求为中心”的经营理念,这是能够在体验营销时代取得市场地位的关键因素。我们必须将产品由简单的物品转变为内涵丰富的概念产品,在这内涵中心理需求占到重要位置。在产品开发过程中,我们必须重视产品的品位、形象、个性、情调、感性、文化等方面的塑造,营造出与目标顾客心理相一致的产品属性。仅仅有“体验”理念展开,是完全不够的,关键是要有吸引用户参与体验的产品。没有可口的咖啡,星巴克即使有领先的理念,也是不可能成功的。”面对吸烟有害健康的提示,大力减少有害物的含油量,生产低害产品这就符合顾客诉求。

  设计明确的体验主题

  目前卷烟受到行业的严格推广和广告限制,宣传推广往往不能以销售为主题,但通过体验主题是把体验活动概念化,便于消费者迅速的记忆和理解。体验主题必须是体验活动高度概括、体验活动设计的中心,反应企业形象和品牌特性。主题的设计可以是长效性的(金圣的“中式低害卷烟”),也可以是阶段性的(“金圣故事”),甚至是短暂性(“尚品金圣”空盒对奖”)等主题。

  注重品质与消费心理

  品质取代价格,成为卷烟价值取向。加大产品的研发创新、发挥自己服务优势,拓展自己的渠道,树立自身的公众形象等成为取得消费者认可的重要手段。消费者从注重产品本身转移到注重接受和使用品牌时的感受,对彰显个性的产品或服务品牌的需求越来越高,同时,消费者在接受卷烟品牌的“从众”心理日益增强,这就要求我们利用好体验营销带来的口传或者口碑效应。

  将体验活动规范化、系统化

  目前体验营销往往停留在外观设计,环境营造上,没有系统性的体验。体验活动手段简单,活动内容空泛,活动主题不明确,活动不规范化等等形成不了整体的体验感受。应对体验活动的复杂性增强的问题需要我们积极引入系统体验,将体验活动规范化。这样既有利于可控制性,也有利于延续和传承。从发布信息、制作POP、前期活动导入到接待语言、体验步骤;从制定策略到模拟实施、跟踪实施到反馈总结 ……系统化的体验将使得体验能够长久,能够贯彻到活动中。

  建立与开展体验营销相适应的队伍

  体验营销的成功与否,关键因素就是人,卷烟生产和销售必须建立起一支有效的服务队伍与之相适应。江西中烟赣南卷烟厂针对“金圣”品牌开展的全员营销就是典型。该营销方案倡导全厂职工乃至亲属朋友多成为该品牌的宣传者、使用者,最大限度的调动本行业本渠道内成员的参与性。为此企业可以把员工看作内部层次的体验营销,先让员工得到满足从而激发他们的积极性和创造性。因为卷烟营销的过程中给予顾客体验很大程度上来源于员工。所以我们需要对这样的队伍进行体验营销的相关系统的培训和锻炼,以提高他们提供体验的效用,来实现顾客的高要求。

  实施客户关系管理,建立客户体验数据库

  从事卷烟的体验营销,企业要充分利用现代化的信息技术和信息手段,通过及时、全面地收集客户信息、掌控客户资源,建立客户数据库、设法与顾客建立起及时、双向、互动的交流和沟通,以便把握顾客的体验动向,更好为设计体验积累经验。

  这里举一个IT行业的例子:联想认为全球PC市场主要区分为以大型企业为主的“关系型客户”,和以中小企业与一般消费者为主的“交易型客户”市场。过去IBM PC事业的触角几乎都着重在关系型客户,约占其比重达75%,在交易型客户市场则只有25%。相反的,联想在大陆则是以交易型客户为主,约达60~70%,在关系型客户市场则只有30~40%。作为个性的体验营销,必须有针对性的客户关系管理,立足于交易型客户,那交易型客户就是卷烟客户关系管理的重点和要点。

  面对激烈的市场竞争环境,面临着新挑战的卷烟体验营销,我们不仅仅要从策略上的全局把握,更要细节上的持之以恒。随着时代的变化,消费者的需求也会不断改变,体验营销作为一种基于消费者需求的营销方式,必须随着需求的改变而改变,必须与时俱进,将体验营销不断的发展和丰富,这样才能保持体验营销的制胜之道。

TAG: 卷烟 体验 应用 营销
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