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延伸品牌结构向下容易向上难

排行榜 发给朋友 举报 2012年6月11日 来源: 中国烟草市场   作者: 风无声
  受消费者关注度非常高的“小苏烟”
  近两年,一款名叫“苏烟(五星红杉树)”的整合型产品在零售价200元/条左右这个一类烟市场基础价区的销售势头非常红火,是该普一类烟价区受消费者关注度非常高的一款代表产品。这款零售价为200元/条的“苏烟(五星红杉树)”原为“红杉树(软五星)”,在很多消费者的心目中享有“小苏烟”的美誉,是“红杉树”在全国一类烟市场最具竞争力的一款代表产品,是零售价200元/条左右这个一类烟市场基础价区销量规模较大的一款代表产品。在内在品质上,“红杉树(软五星)”精选云南、贵州、四川和津巴布韦的优质烟叶,辅之以天然香精香料,综合运用三种减害降焦技术,在保证产品香气量、烟气浓度不受影响的基础之上,采用高温、高湿、高压现代先进工艺技术精制而成,让消费者感受其烟丝色泽黄亮,烟气柔和丰溢,香味清雅醇正,余味纯净舒适的产品风格;在外在包装上,“红杉树(软五星)”的设计风格与“苏烟(金砂系列)”较为相似,其在远远一看还会让很多消费者觉得与“苏烟(金砂系列)”系出同门。正因为 “红杉树(软五星)”以其良好的产品品质和出色的产品包装在很多消费者的心目中享有非常高的口碑,并与高端品牌“苏烟”系出同门,因此被很多消费者亲切地称呼为“小苏烟”。
  “小苏烟”在被整合进“苏烟”品牌家族之后,随之正式更名为“苏烟(五星红杉树)”(注:现产品名称为“苏烟鐠星”)。在对“红杉树(软五星)”的整合置换中,“苏烟”所遵循的是“一个改变,四个不变”的整合原则,“一个改变”,即品牌名称从“红杉树”更名为“苏烟”,“红杉树”只是作为产品名称存在于包装的右侧;“四个不变”,即产品口味不变、包装风格不变、零售价格不变、生产厂家不变。这种“一个改变,四个不变”的整合原则是当下行业内品牌整合置换中最常见的一种整合策略,这种整合策略能够在很大程度上规避整合置换中可能带来的潜在风险,让原有的目标消费人群自然而然地接受整合置换之后的产品。“系出同门,共显尊贵”——整合置换之后的“苏烟(五星红杉树)”吸味柔软细腻、包装喜庆大方,与“苏烟(金砂系列)”的风格一脉相承,“小苏烟”的美誉变得“名副其实”,成为江苏中烟积极贯彻落实国家局“532”和“461”战略目标的具体举措,是江苏中烟做大做强“苏烟”品牌的重量级基础产品。
  对比整合置换前后的销售数据可以看出,头顶“苏烟”这个高端品牌耀眼光环的“苏烟(五星红杉树)”在市场上更加受到消费者的欢迎。2010年上半年,“红杉树(软五星)”的销量规模为4.34万箱,2010年下半年,“苏烟(五星红杉树)”的销量规模为5.86万箱;进入2011年,在经历了新的市场历练和检验之后,“苏烟(五星红杉树)”的增长势头更加强劲,其2011年全年销量规模高达22万箱左右,这个销售数据大幅高于2010年全年的销售数据。从年销量规模7万多箱到22万箱左右,头顶“苏烟”这个高端品牌耀眼光环的“苏烟(五星红杉树)”迅速蹿红于全国各大主要城市,目标消费人群进一步扩大,在零售价200元/条左右这个一类烟市场基础价区的销售势头非常红火,成为该普一类烟价区受消费者关注度非常高的一款代表产品。

  启示
  高端品牌做大规模相对容易,作为一个高端品牌,在整合进“红杉树(软五星)”之后,“苏烟”品牌规模在短短两年时间里翻了两三番之多,品牌规模得以迅速做大。2010年,“苏烟”品牌规模高达20万箱以上,同比大幅增长了80%以上;2011年,“苏烟”品牌规模高达40万箱以上,同比大幅增长了100%以上,大幅提前完成江苏中烟在2010年提出的“苏烟”到2015年品牌规模40万箱的原定品牌发展目标(注:江苏中烟对“苏烟”在“十二五” 末期原定的品牌发展目标分别为品牌规模40万箱和批发销售收入400亿元)。在“苏烟(五星红杉树)”热销的强势带动下,“苏烟”品牌规模从2009年的 12万箱不到迅速增长至2011年的40万箱以上,品牌规模在短短两年时间里翻了两三番之多,特别是年销量规模高达22万箱左右的“苏烟(五星红杉树)” 已然成为江苏中烟做大做强“苏烟”品牌的重量级基础产品。目前,江苏中烟对“苏烟”在“十二五”末期的品牌发展目标已经从之前的品牌规模40万箱和批发销售收入400亿分别提升至品牌规模力争突破100万箱和批发销售收入力争超过500亿元。
  从“苏烟”向下延伸推出零售价为200元/条的“苏烟(五星红杉树)”,并取得超出预期的销售效果可以看出,高端品牌做大规模相对容易,只要高端品牌愿意放下身段,消费者对较低价位的产品接受度通常比较高,进而通过较低价位的产品热销来带动高端品牌规模的迅速做大。但与此同时,较低价位的产品热销反过来又很有可能会进一步稀释高端品牌在消费者心智中原有的高端品牌身份认知,这是高端品牌“向下走”需要去重点考虑的问题,鱼和熊掌通常难于兼得。
  事实上,高端品牌“向下走”,推出低于消费者心理价位的产品,消费者的接受度通常比较高,这是因为在消费者心智中对高端品牌原有的高端品牌身份认知能够顺其自然地传递到较低价位的产品身上,让消费者觉得这是一款“物超所值”的产品,进而有助于让这款头顶高端品牌耀眼光环的产品在市场上被消费者所接受。如“苏烟”向下延伸推出低于消费者心理价位的“苏烟(五星红杉树)”就是一个很好的例子,在消费者的心智中,“苏烟”是一个高端品牌,“苏烟(五星红杉树)”之所以能够在市场上大受消费者的欢迎,在很大程度上离不开消费者对“苏烟”这个原有的高端品牌身份认知顺其自然地传递到较低价位的“苏烟(五星红杉树)”身上,让消费者觉得“苏烟(五星红杉树)”是一款“物超所值”的产品,进而有助于让头顶“苏烟”这个高端品牌耀眼光环的“苏烟(五星红杉树)” 在市场上被消费者所接受。
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