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看白沙品牌的“华丽转身”

排行榜 发给朋友 举报 2010年7月01日 来源: 烟草在线   作者: 紫雨

  品牌是企业综合实力的一种体现,综合实力决定了企业的生存和发展空间。一个企业的品牌是否拥有长足的竞争力,在很大程度上甚至决定了这个企业的兴衰。近几年,湖南中烟所取得的长足发展格外引人注目。自2006年湖南中烟完成合并重组以来,已经连续多年登上了中国企业500强的榜单,上榜的背后,更是“白沙”和“芙蓉王”这两大核心品牌的持续健康发展,尤其是“白沙”这一中国烟草行业品牌销量排名第一位品牌的持续健康发展。

  “白沙”创牌于1975年。湘江之滨,天心阁下,江南名泉“白沙井”,自古便有“白沙沙水水无沙”之称,毛泽东亦有“才饮长沙水”之咏。物华天宝,地灵人杰,“白沙”作为湖南中烟的两大核心品牌之一,更因千年古井而得名。千年古井的源头活水聚集成为了一面清澈的湖,最终将与辽阔壮丽的大海融为一体。这赋予了“白沙”海纳百川的气势和兼收并蓄的胸襟,并不断吸纳优秀的物质和精神文明成果,推陈出新,展翅飞翔。自1975年问世以来,历经数十年的品牌培育,“白沙”已经成为了国内知名的大品牌。2009年,“白沙”品牌规模达到263.35万箱,同比增加18.04万箱。“白沙”已经连续多年位列中国烟草行业品牌销量排名第一位的位置。

  若以品牌销量而论,“白沙”品牌年销量甚至已经超越了“柔和七星”、“波迈”、“骆驼”等国际性大品牌。若以品牌效益而论,尽管“白沙”与这些国际性大品牌相比还有不少的差距,但是“白沙”近几年也正在逐步完善对其产品结构的升级。从零售价4元/包-5元/包的“白沙软硬系列”到零售价8元/包-10元/包的“白沙精品系列”,再到零售价13元/包-17元/包的“白沙尚品系列”等,“白沙”正在完成“华丽转身”,品牌效益也在逐步提升。作为规模型品牌,“白沙”的产品结构提升之路对于其他相类似的规模型品牌来说,就有不少可供借鉴的地方。

  “白沙软硬系列”:做大品牌销量的支柱型产品

  “白沙软硬系列”是“白沙”做大品牌销量的支柱型产品,也是“白沙”的“起家”产品。正是因为有了“白沙软硬系列”前几年的持续健康发展,并迅速做大销量规模,才有了今日“白沙”的品牌规模。前几年,零售价3元/包-5元/包堪称是国内卷烟市场竞争的中档价位段,这个中档价位段在市场中也拥有庞大的卷烟消费群体,“白沙”的成功也正是得益于在这个中档价位段的成功占位,并成为了这个中档价位段的主流品牌,尤其是在零售价5元/包这一价位段的市场优势更是十分明显。

  “白沙软硬系列”主要包括了零售价4元/包的“白沙(软)”和5元/包的“白沙(硬)”,尤其是“白沙(硬)”这款产品规格的年销量更是拥有100万箱左右的销售规模。2009年,“白沙(软)”和“白沙(硬)”这两款产品规格的销量合计超过了160万箱,占到“白沙”品牌整体销量的六成以上,是“白沙”做大品牌销量的支柱型产品。不过,随着人民生活水平的不断提高,卷烟消费也随之不断升级,“白沙软硬系列”销售规模在“白沙”品牌整体销量中占到的销售比重过大也成为了“白沙”产品结构提升的一大难题。近几年,“白沙”为了逐步提升产品结构,开始把品牌培育重心放在了零售价7元/包-10元/包的价位段。

  “白沙精品系列”:提升产品结构的关键型产品

  “白沙精品系列”是“白沙”提升产品结构的关键型产品,也是“白沙”持续做大品牌销量的支柱型产品,更是“白沙”近几年发展的一大看点。目前,国内卷烟市场竞争的中档价位段已经不再是以零售价3元/包-5元/包为主,而是开始向零售价5元/包-7元/包和零售价7元/包-10元/包这两大核心价位段进行提升,尤其是零售价7元/包-10元/包这一核心价位段更是有望在未来市场中赢得更大的发展空间。而湖南中烟近几年加大对“白沙精品系列”的战略布局正是看重了零售价7元/包-10元/包这一核心价位段的发展潜力,并希望将“白沙”的品牌影响力逐步从零售价3元/包-5元/包价位段过渡到零售价7元/包-10元/包价位段,让“白沙”品牌成为零售价7元/包-10元/包价位段的主流品牌。

  “白沙精品系列”主要包括了零售价8元/包的“白沙(精品)”、“白沙(新精品)”和零售价10元/包的“白沙(精品二代)”、“白沙(软精品)”、“白沙(银世界)”等,尤其是“白沙(精品)”和“白沙(精品二代)”这两款产品规格更是成为了“白沙精品系列”的绝对主力产品规格,同时,“白沙(精品)”和“白沙(精品二代)”这两款产品规格近几年均保持着高速的增长势头,销量也有望进一步持续做大。2009年,“白沙精品系列”销量首次突破了100万箱大关,同比2007年增加了20万箱以上。“白沙精品系列”也成为继“白沙软硬系列”之后的又一大主力产品系列,并成为“白沙”提升产品结构的关键型产品。

  近几年,湖南中烟把“白沙精品系列”作为“白沙”巩固市场领先地位和保持市场竞争优势的重要棋子。自2006年湖南中烟完成合并重组以来,人们对拥有更大发展平台的“白沙”有了更高的期待。湖南中烟对“白沙精品系列”的多个产品规格进行了有效整合,提升了“白沙”品牌集中度和市场竞争力,进一步将计划资源向主导品牌和主导产品规格集中,使得“白沙(精品)”和“白沙(精品二代)”等主导产品规格的市场占有率和品牌影响力迅速提升。另外,湖南中烟还推出了“白沙(新精品)”、“白沙(软精品)”等新产品,加强了“白沙精品系列”的实力,提升“白沙”在零售价7元/包-10元/包价位段的市场竞争力。

  “白沙尚品系列”:产品结构的再一次完美升级

  “白沙尚品系列”是对“白沙精品系列”的再一次完美升级,也是“白沙”未来进一步做大和做强的关键型产品,更是“白沙”未来发展的一大新看点。2009年,新二类烟的划分标准从原来不含税调拨价的“50元/条(含)-100元/条”调整为“70元/条(含)-100元/条”,这直接对原二类烟的市场格局产生了激烈影响。而为了应对新二类烟市场的变化,“白沙”急需对新二类烟市场进行重新布局,而2009年底“白沙尚品系列”的推出无疑则承担了“白沙”重拳出击新二类烟市场的重任。

  与此同时,“白沙尚品系列”既是“白沙”布局新二类烟的重要棋子,更是拉升“白沙”产品结构和提升“白沙”品牌效益的关键棋子。作为中国烟草行业品牌销量排名第一位的品牌,“白沙”已经不仅仅满足于“规模领先”,“白沙”更需要从“规模领先”向“价值领先”进行跨越。而“白沙尚品系列”的推出则是对“白沙精品系列”的再一次完美升级。“白沙尚品系列”相比较“白沙软硬系列”和“白沙精品系列”档次更高,时代感更强。“白沙尚品系列”的推出标志着“白沙”的发展重心从“规模领先”向“价值领先”进行跨越。目前,“白沙”正在努力从以三类烟和四类烟为主向以二类烟和三类烟为主进行跨越。

  “白沙尚品系列”主要包括了零售价13元/包的“白沙(尚品白)”、15元/包的“白沙(尚品蓝)”和17元/包的“白沙(尚品金)”。在原料上,“白沙尚品系列”精选云、贵、川、湘等地的优质烟叶,并经国内顶级配方师的设计,采用国际一流加工设备进行标准化加工,从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析,确保卷烟成品成分平衡,香气浓郁绵长,口感舒适。另外,“白沙尚品系列”尤其注重绿色环保,不仅“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”和“白沙(尚品金)”这三款新产品的外包装全部采用可降解的材料,而且还在不改变香气、吸味的基础上有效降低了焦油含量。在包装上,“白沙尚品系列”以“灵动、艺术、创想”为主设计方向,采用白色、蓝色、金色三个色系分别作为“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”的主色调,构图简洁、明快、时尚、富有动感。“白沙尚品系列”在白沙双鹤古井图案的基础上,提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法的LOGO标志,似行云,如流水,给人感觉文化韵味十足。另外,“飞鹤舞动,创想飞翔”为“白沙”品牌文化注入了更具时代感的创想元素,使得“白沙”品牌形象更加年轻,更加与时俱进,为品牌发展注入新的活力。“白沙尚品系列”将是“白沙”未来发展的一大新看点。

  如今,“白沙”产品布局覆盖了零售价4元/包-160元/包,主要包括了“白沙软硬系列”、“白沙精品系列”、“白沙尚品系列”、“白沙香槟系列”、“白沙鹤系列”、“白沙和系列”六个不同的产品系列,尤其是“白沙精品系列”、“白沙尚品系列”这两大产品系列更是“白沙”当前和未来的发展重点。从零售价4元/包-5元/包的“白沙软硬系列”到零售价8元/包-10元/包的“白沙精品系列”,再到零售价13元/包-17元/包的“白沙尚品系列”等,“白沙”这一规模型品牌正在完成“华丽转身”,从“规模领先”向“价值领先”进行跨越。

  2010年初,国家局进一步深化和丰富“大市场、大品牌、大企业”战略内涵,提出“532”和“461”的品牌发展规划。而湖南中烟也顺势提出了推动“白沙”和“芙蓉王”品牌科学跨越,力争到2015年,实现“白沙”品牌规模500万箱,“芙蓉王”品牌销售收入1000亿元的品牌发展规划。毫无疑问,“白沙”品牌将在国家局提出的大品牌发展格局中占有相当重要的地位。

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