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兰州:丝绸之路上的品牌“明珠”

排行榜 发给朋友 举报 2010年8月05日 来源: 《中国烟草》   作者: 颉虎平、张宇

  展开标示着雄伟山河的中国地图,东西蜿蜒1600多公里的甘肃省像一块瑰丽的宝玉镶嵌在黄土高原,这块土地是古丝绸之路的“锁匙之地”和“黄金路段”。“兰州”生于斯、长于斯,历经风雨逐渐成长为一个知名的卷烟品牌。

  眼下,行业上下都在积极推进“卷烟上水平”,地处西北的甘肃烟草工业有限责任公司也不例外,从其当家品牌“兰州”的发展便可窥见一斑。

  这是关于“兰州”品牌的一组统计数据:2009年,甘肃全省销售“兰州”卷烟49.61万箱,其中三类以上8.34万箱,同比增长63.53%;省外销售23.17万箱,同比增长11%。透过数据可发现,“兰州”卷烟“省内销售结构较快提升,省外销量继续扩大”的态势非常明显。

  72.78万箱的品牌销量,放在全国卷烟品牌里并不起眼,但对“兰州”而言变化却是巨大的――要知道,2004年“兰州”销量还不到20万箱,省外市场更是一片空白。5年时间,“兰州”销售由完全依赖省内市场发展到销往全国23个省(市、区)市场,成长为西部产销规模最大的卷烟品牌,被列入全国性重点卷烟骨干品牌名录,极具发展潜力。

  审时度势 明晰战略 谋求发展新格局

  “兰州”没有成长的沃土,恰恰相反,供其成长的土壤相当“贫瘠”――甘肃不仅经济欠发达,而且烟叶原料匮乏,“兰州”品牌的规模扩张、结构提升受制于区域经济发展水平,要发展就必须付出更多的努力。纵观“兰州”的成长,可以发现这是一个不断认识自身优劣并探索成长的过程。

  发展总是交织着矛盾与困惑。有时候,表面的喧嚣和寂寥并不像呈现的那么简单。在很多甘肃烟草工业有限责任公司的老员工看来,可以用“殊为不易”来回顾总结“兰州”这个1971年创牌的老品牌所走过的曲折历程。

  计划经济年代,“兰州”卷烟曾红极一时,但那是在商品短缺环境下的普遍现象,并不能说明品牌有优势;上世纪90年代,以低档烟为主的“兰州”面临产量规模小、产品结构偏低、产品质量波动、品牌特色不明显等问题,当时甘肃全省有四五十个卷烟牌号,“兰州”只是其中一个,毫不起眼。

  在2000年之前,企业还没有做品牌的概念,由于缺乏拳头产品和名优品牌,当时的兰州卷烟厂发展举步维艰。此后,原兰州卷烟厂痛下决心抓质量、创名牌、提效益,投入巨资加大对制丝线及卷接包设备的技术改造力度,并采取“请进来、走出去”的方式邀请全国著名配方专家与企业技术人员一起全面改造老产品,在运用新技术、新工艺改进吸味、减害降焦以及新产品配方开发方面取得了长足的进步,一改往日卷烟装备、工艺技术“暮气沉沉”的落后状态,为确保产品高质量、争创名优品牌打下了良好的硬件基础。

  进入调整期,“海洋(翻盖)”、“海洋(精品)”、“兰州(珍品)”、“兰州(精品)”等新品陆续亮相市场,“兰州”发展令人耳目一新。其中特别值得一提的是后来被消费者称之为“黑兰州”的“兰州(珍品)”。于2000年上市的“兰州(珍品)”当时的零售价为160元/条,这在当时的甘肃卷烟市场是一个非常大胆的价格,其11毫克的焦油量在当时全国烤烟型卷烟品牌中是很低的。

  以前总是有个困惑伴随着兰烟人――一个偏居西北一隅、在经济落后地区生存的小企业可能生产出出响当当的产品吗?这是一个连大多数兰烟人自己都怀疑的事情。然而,“兰州(珍品)”的问世打破了人们思想观念中的“定势”――落后地区的企业除了生产低档烟,同样能做高端产品,而且有能力做好。“兰州(珍品)”推出后,当时企业销售人员想能有个一两千箱就“烧高香”了,结果当年就实现了5000箱的市场销量,大大出乎人们的意料。

  在品牌良好市场表现的带动下,2001年至2003年,原兰州卷烟厂进入“发展期”。这一时期,“兰州”、“海洋”两个主要品牌产销两旺,并顺利进入卷烟百牌号行列,发展态势良好。然而,行业改革与发展风起云涌,2003年以后全国卷烟品牌整合已成为品牌发展的必然趋势。

  一方面,全行业卷烟工业企业组织结构调整步伐逐步加快,以品牌扩张实现企业规模扩张的发展战略开始加快实施,一些具有较强竞争实力的大企业已初显峥嵘;另一方面,甘肃卷烟工业基础差,盘子小,品牌“小而弱”的问题突出。

  必须集中有限的资源发展大品牌,只有“专一”才能求生存、谋发展。2004年11月,根据国家局的总体部署,原兰州卷烟厂划归中国烟草实业发展中心管理;2007年年底,原兰州卷烟厂更名改制为甘肃烟草工业有限责任公司;2008年9月,甘肃烟草工业有限责任公司与浙江中烟工业有限责任公司跨省联合,重组改制。一系列改革推进的同时,甘肃卷烟工业大力推进品牌整合,调整产品结构,割舍“海洋”而专心发展“兰州”,自有品牌全部汇集到“兰州”旗下。通过精简牌号、整合资源,“兰州”销量从2004年的不到20万箱发展到2009年的72.78万箱,三类以上卷烟销量比重从8%提高到19%,发展势头迅猛。

  为什么选择“兰州”?兰烟人认为,甘肃卷烟工业的根在兰州,消费者对与城市同名的“兰州”具有一定的品牌情结,而且经过多年发展,“兰州”逐步形成了独特的风格,品牌的核心竞争力基本形成。基于种种考虑,“兰州”得以脱颖而出,当时品牌发展的着眼点是做大。但受制于计划,“大”对于发展起步晚的“兰州”是有难度的,在发展中兰烟人逐渐意识到“兰州”的重点要放在做“精”上,挖掘“兰州”特长,做到专业、有特色,走一条以专致精、以精求强的路子,这才是符合这个品牌发展实际的选择。

  基于此,在2010年企业工作会议暨第九届十二次职工代表大会上,甘肃烟草工业有限责任公司提出了“2010年‘兰州’(珍品)、‘兰州’(精品)销量均达到10万箱以上”、“力争3年内‘兰州’销售收入达到100亿元,3~5年内产销量达到100万箱”的目标。

  “双十”和“双百”正是从定量的角度对“以专致精、以精求强”品牌发展战略做出规划,这一规划已成为“兰州”品牌谋求未来发展的新的方向。

  因势利导 突出特色 提升品牌竞争力

  尽管在兰烟人近40年的不懈努力之下,“兰州”自诞生之日起便不断壮大,但客观地讲,无论从品牌规模还是从产品结构看,“兰州”与一些行业重点骨干品牌相比存在明显的差距。如何突破品牌发展的瓶颈,跟上行业发展的步伐?这成为新形势下“兰州”品牌发展需要思考的问题,也是必须回答的问题。

  一帆风顺的发展在日益激烈的市场竞争中越来越成为一种奢望,但沉寂之后往往又有新的发展契机。

  尽管“兰州”在过去的10年间有着较好的发展,但放眼全国,围绕国家局“大市场、大企业、大品牌”战略和“两个10多个”目标,行业重点骨干品牌规模迅速扩张,“强者趋强”的态势凸显。

  客观地讲,由于这样那样的原因,“兰州”已经失去了做大的宝贵时机,无论是品牌规模还是产品结构均与一些行业重点骨干品牌拉开了差距,这是不争的事实。时至今日,快速发展,缩小差距仍然是“兰州”面临的主要任务。 

  虽然发展的基础很差,但兰烟人发展的信念一直没有丢,始终在坚持中寻找发展的动力。过去,虽然“兰州”提过要打造“高科技、高品质、低焦油”产品,也归纳过“兰州”卷烟具有绵软、柔和等特点,但并没有清晰地表达出“兰州”的品牌特点和核心价值,在产品质量难分伯仲和口味趋同的状况下,“兰州”如果没有鲜明的风格特色,将缺乏核心竞争力,将难以在大品牌风起云涌的市场中开拓出一片天地。

  “兰州”的风格特征到底是什么?这要从“兰州”传统的市场环境说起。“兰州”的核心市场在西北地区,这里干燥少雨,干燥的气候环境往往使“丰腴饱满”的卷烟变得“干瘪”,特别是开盖之后,卷烟“干瘪”尤为突出。由于深受干燥气候的影响,“兰州”长年专注于解决干燥问题,产品研发、生产始终非常注重卷烟“增香保润”的问题,并逐步在化解干燥与保润这一矛盾上形成了一套技术工艺,在破解卷烟产品干燥难题方面具有技术优势。

  在探索“兰州”发展的过程中,兰烟人渐渐注意到一个现象:“兰州”很适合干燥气候下的市场需求,绵香口感广受喜爱,但出乎意料的是,当这包纯正北方“血统”的卷烟到了南方之后,不仅没有水土不服,而且在湿润的环境里绵香更加饱满,口感更佳。其实,“兰州”很早就具备了“最适合干燥气候,在湿润环境里更绵香”的独特风格,但这样的特质没有得到深入地挖掘和传播。

  “兰州”能够具备“干燥我适合,湿润更绵香”的特点非常不容易,“兰州”绵香风格是消费者赋予的,一个“绵”字形象地说出了这包烟好抽的原因。兰烟人认为,“绵香”风格是“兰州”的突出特征和竞争优势所在,这种既适合干燥气候又在湿润环境里更好抽的特征在卷烟品牌中独树一帜,通过消费者的口口相传,极大地促进了“兰州”品牌发展。

  罗马并非一日建成,“兰州”独特风格的形成与它多年来致力于干燥气候对产品研发、生产、消费所产生影响的系统研究密不可分,这种深厚的积淀是一笔宝贵的财富。2008年开始,兰烟人对“兰州”“干燥我适合,湿润更绵香”的品牌功能和“闻着香、抽着绵,回味起来有点甜”的“绵香”风格特色加以提炼、明确,“兰州”提升核心竞争力的步伐开始加快。

  目前,“兰州”已经形成了零售价16元/包以上的“绵香飘逸”和零售价10元/包以下的“绵香饱满”两大系列产品。无论是飘逸感强的中高端产品,还是烟气饱满、劲头十足的中低端产品,“绵、香、甜、柔、细、飘”的“绵香”风格都具备有别于其他品牌的卖点,并且得到了市场的认可。2009年,“兰州”在“一二类烟销量增长幅度”、“单箱销售收入增长幅度”、“单箱利润增长幅度”三项指标上位居行业前列。

  协调发展 关键时期期待有更大作为

  从发展的眼光来看,要进一步夯实“兰州”品牌的发展实力,需要围绕“以专致精、以精求强”的发展战略,原料供应、技术研发、品牌建设、营销推广等举措齐头并进,协调发展。原因在于,在日趋激烈的卷烟市场竞争中,来自于品牌背后的扎实基础正是增强品牌竞争力的动力和保障。

  在行业改革发展深入推进的大背景下,“兰州”的生存发展状态正发生着深刻的变化。

  以往,受制于企业基础设施滞后、思想观念陈旧、技术含量不高等多种因素,“兰州”的产品质量不稳定,销售完全依赖于省内市场;自2000年起,随着“兰州(珍品)”的问世,“兰州”再次焕发出沉寂的热情,以非常的精力与速度追赶光阴,特别是2005年总投资9.1亿元的兰州卷烟厂“十五”易地改造项目的建成投产,为提升品牌核心竞争力奠定了坚实的物质基础;2006年,在国家局“大市场、大品牌、大企业”战略的引导下,通过品牌置换,“海洋”并入“兰州”,“兰州”开始向着“扎根西部,代表西部,大步走出西部”的方向快步迈进。

  “兰州”在真正意义上走出省外是在2006年,从这一年起“兰州”卷烟产品销售由完全依赖省内市场发展到销往全国23个省(市、区)市场。实现面向全国市场的发展,得益于行业一系列政策的指引和方方面面的大力支持,同时也是兰烟人解放思想、勇于变革的必然结果。随着行业“532”和“461”品牌发展目标的提出,“兰州”品牌的发展再次进入了一个关键的时期。

  之所以关键,是因为如果“兰州”不发展,市场份额不扩展,生存的空间将越来越小。在兰烟人看来,“兰州”要跟上行业发展的步伐,实现跨越式发展,压力很大,任务很重。就“兰州”而言,必须紧紧抓住“卷烟上水平”的时机,围绕“以专致精、以精求强”的品牌发展战略,在原料供应、技术研发、品牌建设、营销推广等方面狠下功夫,进一步夯实品牌发展基础。

  ――以“兰州”品牌发展需求为导向,夯实原料保障基础。从稳定重点产区烟叶计划和来源、优化烟叶产区形成相对集中的原料采购格局、更加注重“兰州”卷烟风格特色要求三个方面入手,使原料采购逐步向满足“兰州”品牌特色需求转变。

  ――发挥技术创新在品牌发展中的核心作用。继续“专注润泽”,使“干燥我适合,湿润更绵香”的“绵香”风格与市场更加紧密对接,在进一步提升项目研究水平、加快新产品研制开发、积极开展减害降焦工作等方面取得新进展。

  ――深入宣传“兰州”品牌核心价值。继2008年“飞天画”搭载于神舟七号和“润泽民勤,身体力行”公益活动相继开展之后,“兰州”的“润泽心田”文化精神和“绵香”风格特征开始在更广泛的范围内被人们认知。下一步,“兰州”将更加注重挖掘文化内涵,加快品牌形象塑造和品牌核心价值传播。

  ――围绕发展目标,为“兰州”成长打下良好的市场基础。以“扎根西部,代表西部,大步走出西部”为发展蓝图,把西北市场作为根据地,进一步谋求华北、东北市场的新突破,把走向全国市场、成长为行业内独具特色的品牌作为长远发展目标,推动“兰州”快速发展。

  奋发图强,赢得的是信心,摆脱的是依赖。在全国卷烟市场,先期改革的几家卷烟工业企业的知名品牌已经拥有很高的市场占有率,具备历史底蕴的“兰州”虽然具备自身的一些优势,但与之竞争难度不小。不过,兰烟人还是那句话――“发展的信念不能丢”,“兰州”必须制定跨越式发展的步骤与目标,加快后发赶超的速度,把“兰州”打造成“最适合干燥气候,在湿润环境里更绵香”的中式卷烟特色品牌。   持之以恒地研究提升“兰州”在干燥气候条件下所具有的独特优势,把特长变成特色,进而形成独特的风格,将为“兰州”品牌发展提供强大的驱动力。在兰烟人看来,“兰州”的独特风格如果发展得当,将可以吸纳一定的行业资源,全国处于干燥环境下的广阔市场将是“兰州”品牌未来驰骋的舞台。

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