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三雄争霸,500万箱桂冠花落谁家?

排行榜 发给朋友 举报 2010年10月12日 来源: 烟草在线   作者: 风无声

  2010年初,国家局出台了“532”和“461”的品牌发展规划,面对这一规划的出台,各大品牌也纷纷“对位入座”,提出了各自品牌在五年或更长一段时间的发展目标,这其中,又以“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌的发展目标最为引人关注,这三大品牌纷纷提出了向500万箱品牌规模冲刺的发展目标。

  2009年,中国烟草行业超百万箱品牌个数共有12个(注:有5个品牌达到200万箱品牌规模),这其中,“白沙”品牌规模超过260万箱,“红塔山”品牌规模超过210万箱,“双喜”品牌规模接近170万箱。不过,“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌离500万箱品牌规模分别还有240万箱、290万箱、330万箱的较大差距。因此,从短期发展来看,做大品牌规模仍然是这三大品牌现阶段发展的重要任务之一(注:在做大品牌规模的同时提升品牌结构同样也是“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌现阶段及未来发展的关键)。2010年上半年,“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌的销量分别为140.82万箱、140.46万箱、97.63万箱,同比分别增长了0.76%、29.81%、17.86%,“红塔山”和“双喜”两大品牌的销量增长非常明显,“白沙”品牌则相对较为逊色。

  目前,中国烟草行业超百万箱品牌的主销价位大多集中在5元档和7元档这两个大众消费主流价位,随着近几年国内宏观经济的持续稳定增长和人们收入的持续稳定增加,这两大大众消费主流价位将有望进一步向上进行延伸,10元档也将有望升级成为未来的大众消费主流价位。甚至可以说,在未来的500万箱品牌规模冲刺中,谁能够在10元档抢占到更大的竞争优势,谁就能够在500万箱品牌规模冲刺中取得更大的先机,而“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌近几年也纷纷加大对10元档的拓展力度。三雄争霸,500万箱桂冠花落谁家?这三大品牌将是500万箱品牌规模的最有力竞争者,这三大品牌在未来均有可能成功跻身500万箱的品牌阵营。

  “白沙”

  2010年,湖南中烟提出了推动“白沙”和“芙蓉王”这两大核心品牌科学跨越,力争到2015年,实现“白沙”品牌规模500万箱,“芙蓉王”品牌销售收入1000亿元的品牌发展规划。2009年,“白沙”品牌规模超过260万箱,离500万箱品牌规模还有240万箱的较大差距,这意味着“白沙”未来五年每年平均需要保持近50万箱的品牌增量,这对“白沙”来说仍然是一个不小挑战。为此,湖南中烟需要进一步整合企业内部资源,将有限的计划增量向“白沙”和“芙蓉王”这两大核心品牌倾斜,同时积极稳妥地整合“乒坛”、“芙蓉”、“相思鸟”等区域性较强的品牌。另外,还需要积极扩大“白沙”在省外市场的合作伙伴,加大“白沙”在省外市场的拓展力度,并加快实施“走出去”的发展战略,稳步扩大“白沙”在海外市场的品牌规模,并真正把“白沙”打造成为在国际市场上具有一定影响力的国际性品牌。

  作为湖南中烟的两大核心品牌之一,“白沙”与“芙蓉王”形成了一低一高的战略布局,并在市场竞争中形成了“1+1>2”的品牌合力。“白沙”主攻中低端市场,“芙蓉王”主攻高端市场,这两大核心品牌分别在各自的市场领域取得了不错的成绩,尤其是“白沙”这一品牌更是连续多年位列中国烟草行业品牌销量排名第一的位置。

  目前,“白沙”的产品布局覆盖了一类烟、二类烟、三类烟、四类烟,并以三类烟和四类烟为绝对主导,分别占到“白沙”品牌整体销量的38.04%和61.75%。“白沙”的主销价位集中在零售价40元/条-50元/条(“白沙软硬系列”)和70元/条-100元/条(“白沙精品系列”),尤其值得一提的是,处于零售价70元/条-100元/条这一价位的“白沙精品系列”成为了“白沙”近几年品牌结构提升的重点。

  “白沙软硬系列”主要包括了零售价40元/条的“白沙(软)”和50元/条的“白沙(硬)”,尤其是“白沙(硬)”这一款产品规格的年销量更是拥有100万箱左右的销售规模。2009年,“白沙(软)”和“白沙(硬)”这两款产品规格的销量合计超过了160万箱,占到了“白沙”品牌整体销量的六成以上,是“白沙”做大品牌销量的支柱型产品。“白沙精品系列”主要包括了零售价80元/条的“白沙(精品)”、“白沙(新精品)”和零售价100元/条的“白沙(精品二代)”、“白沙(软精品)”、“白沙(银世界)”等,尤其是“白沙(精品)”和“白沙(精品二代)”这两款产品规格成为了“白沙精品系列”销量最大的两款主力产品规格。2009年,“白沙精品系列”销量首次突破了100万箱大关,同比2008年增加了20万箱以上。“白沙精品系列”也成为了继“白沙软硬系列”之后的又一大主力产品系列,并成为“白沙”提升品牌结构的关键型产品。现阶段,“白沙”仍然需要重点加大对“白沙精品系列”的拓展力度,“白沙精品系列”的发展将成为“白沙”500万箱品牌规模的最重要销量支撑。

  与此同时,“白沙”在2009年加大了对新二类烟市场的拓展力度,在2009年1月和6月推出了零售价为150元/条的“白沙(硬鹤翔)”和“白沙(软鹤翔)”,在2009年11月推出了零售价为150元/条的“白沙(尚品蓝)”,在2010年1月推出了零售价为130元/条的“白沙(尚品白)”和170元/条的“白沙(尚品金)”。“白沙鹤系列”和“白沙尚品系列”的上市增强了“白沙”在新二类烟市场的竞争力,尤其是“白沙尚品系列”更是成为了“白沙”在新二类烟市场竞争中的最大亮点,同时也是“白沙”2010年营销推广的一大看点。“白沙尚品系列”,即零售价为130元/条的“白沙(尚品白)”、150元/条的“白沙(尚品蓝)”、170元/条的“白沙(尚品金)”这三款新产品。这三款新产品相比较“白沙软硬系列”和“白沙精品系列”来说,档次更高,时代感更强,这三款新产品的成功推出也标志着“白沙精品系列”的再一次升级。

  在原料保障方面,“白沙尚品系列”精选云、贵、川、湘等地的优质烟叶,并经国内顶级配方师的设计,采用国际一流加工设备进行标准化加工,从烟叶生产到卷烟生产全过程进行化学成分分析,确保卷烟成品成分平衡,香气浓郁绵长,口感舒适。在包装设计方面,“白沙尚品系列”以“灵动、艺术、创想”为主设计方向,采用白色、蓝色、金色三个色系分别作为“白沙(尚品白)”、“白沙(尚品蓝)”、“白沙(尚品金)”的主色调,构图简洁、明快、时尚、富有动感。“白沙尚品系列”在白沙双鹤古井图案的基础上,提炼出简洁、飘逸的双鹤构成“鹤”字书法的LOGO标志,似行云,如流水,给人感觉文化韵味十足。在香气风格方面,以“白沙(尚品白)”为例,以烟草本香、陈烟香为底韵,衬以果甜香、奶油香、坚果香;香气优雅、浓馥,饱满而细腻;香气主体明显,层次感、丰富性好,香气绵长性非常好;口感舒适感强,满足感适中;余味干净、清爽,微有自然烟草留味。“白沙尚品系列”将是“白沙”未来发展的新看点,“白沙尚品系列”将是“白沙”在做大品牌规模的同时,提升品牌结构的一大关键。“白沙精品系列”和“白沙尚品系列”将成为“白沙”现阶段及未来发展的重点。

  “红塔山”

  2010年,红塔集团提出了到2015年力争实现“51518”的发展目标,即集团重点品牌“红塔山”实现年销量500万箱,“玉溪”实现年销量150万箱;“红塔山”年商业销售收入达到1000亿元,“玉溪”年商业销售收入达到800亿元。2009年,“红塔山”品牌规模超过210万箱,离500万箱品牌规模还有290万箱的较大差距,这意味着“红塔山”未来五年每年平均需要保持近60万箱的品牌增量,“红塔山”品牌规模将实现翻一番以上的跨越。“红塔山”品牌的未来发展需要靠市场来拉动、需要靠消费来拉动,红塔集团更需要通过整合更大的行业资源,来实现“红塔山”品牌的大发展。

  作为红塔集团的三大核心品牌之一,“红塔山”与“玉溪”、“红梅”形成了一中一高一低的战略布局。“红塔山”主攻中端市场,“玉溪”主攻高端市场,“红梅”主攻低端市场。近几年,红塔集团把更多的优势资源投向了“红塔山”这一品牌,“红塔山”这一品牌也不负众望取得了不错的成绩,并开始重现昔日的王者风范。

  目前,“红塔山”的产品布局覆盖了一类烟、二类烟、三类烟,并以三类烟为绝对主导,三类烟占到了“红塔山”品牌整体销量的99.89%。“红塔山”的主销价位集中在零售价70元/条-100元/条(软硬“红塔山经典1956”和软硬“红塔山经典100”),尤其值得一提的是,处于零售价100元/条这一价位的软硬“红塔山(经典100)”正在成为了“红塔山”近几年品牌结构提升的重点。“红塔山经典系列”主要包括了零售价为70元/条的软硬“红塔山(经典1956)”、100元/条的软硬“红塔山(经典100)”、160元/条的“红塔山(经典150)”以及500元/条的“红塔山(大经典)”,这是“红塔山”品牌发展的最大支撑。

  “红塔山(经典1956)”是“红塔山”于2005年推出的一款精品,“红塔山(经典1956)”的上市标志着“红塔山”在逆境之中开始了强势复苏的步伐;“红塔山(经典1956)”的一经上市,就在全国各地掀起一阵销售热潮,正式打响了“红塔山”品牌在逆境之中强势回归的关键性战役;对于很多消费者而言,“1956”早已超出了一个数字的意义,更是一个历史符号的象征。“红塔山(经典100)”是“红塔山”于2007年推出的一款精品,“红塔山(经典100)”是继“红塔山(经典1956)”之后的又一力作,“红塔山(经典100)”体现红塔集团“延续经典,再创辉煌”的品牌发展规划;“红塔山经典系列”的品牌影响力逐渐从零售价70元/条延伸到零售价100元/条。“红塔山(大经典)”是“红塔山”于2008年推出的一款精品,“红塔山(大经典)”是“红塔山”的高端形象产品,并与“红塔山(经典1956)”、“红塔山(经典100)”一脉相承,同属于“红塔山经典系列”;作为“红塔山经典系列”的旗舰产品,“红塔山(大经典)”的上市进一步强化了“红塔山”在消费者心目中的经典品牌形象。“红塔山(经典150)”是“红塔山”于2009年推出的一款精品,“红塔山(经典150)”传承了“红塔山(大经典)”的优良血统,经典清香,一脉相承;作为“红塔山”征战新二类烟市场的重点产品,“红塔山”正试图在新二类烟市场抢占到更大的市场份额。“红塔山经典系列”让“红塔山”重新回归了经典之路,是“红塔山”重新崛起的最大关键。现阶段,“红塔山经典系列”仍然是“红塔山”做大和做强的根基,更是“红塔山”向500万箱品牌规模冲刺的最大支撑。

  与此同时,2009年下半年,“红塔山”又成功推出了零售价为100元/条的“红塔山国际100(HTS)”,“红塔山国际100(HTS)”属于“红塔山国际系列”的全新产品。据了解,红塔集团今后将坚定不移贯彻以“红塔山经典系列”为主,“红塔山国际系列”为辅的两条腿走路策略,不断充实完善产品线:以做强、做大零售价100元/条价位段“红塔山”作为发力点,一方面精耕细作,确保“红塔山(经典100)”系列的发展壮大;另一方面积极拓展以“红塔山(经典150)”为核心的新二类烟市场,实现“红塔山”品牌的全面结构提升,同时,打造“红塔山国际系列”,做好“红塔山国际100(HTS)”的市场投放与培育工作,实现国际国内的良性互动,并真正将“世界领先品牌”的内涵赋予“红塔山”品牌。

  “双喜”

  2010年,广东中烟提出计划用五年或更长一段时间,努力把“双喜”打造成以一类烟、二类烟为主导、三类烟为基础、产销规模500万箱、工业税利500亿元、商业销售收入1000亿元的全国性强势品牌,并逐步发展成为国际性品牌。这一对“双喜”未来发展战略目标的提升,把“双喜”从之前的 300万箱的目标提升到了500万箱的目标。2009年,“双喜”品牌规模接近170万箱,离500万箱品牌规模还有330万箱的较大差距,这意味着“双喜”未来五年每年平均需要保持65万箱左右的品牌增量,“双喜”要达到500万箱的品牌规模难度比“白沙”和“红塔山”这两大品牌更大。重组整合是“双喜”实现500万箱品牌规模的唯一出路,未来“双喜”更需要加大对重组整合的力度,只有这样,才有可能实现“双喜”这一500万箱品牌规模的目标。

  作为广东中烟的核心品牌,为了实现这一500万箱品牌规模的目标,广东中烟确定了今后一段时期的工作方针,就是坚持四个坚定不移,即:坚定不移地推进大品牌建设,坚定不移地推进品牌结构的优化提升,坚定不移地推进跨省联合重组,坚定不移地推进科技创新和管理创新。

  目前,“双喜”的产品布局覆盖了一类烟、二类烟、三类烟,并以三类烟为绝对主导,三类烟占到了“双喜”品牌整体销量的97.29%。“双喜”的主销价位集中在零售价60元/条-110元/条。零售价为60元/条的“双喜(软)”是“双喜”品牌销量最大的一款产品规格,年销量拥有50万箱左右的销售规模;零售价为100元/条的“双喜(软经典)”和110元/条的“双喜(硬经典)”这两款产品规格的年销量合计也拥有近70万箱的销售规模,这两款产品规格也是“双喜”当前和下一个阶段发展的关键,并将有力支撑起“双喜”向500万箱品牌规模发起挑战。

  “双喜”实现500万箱品牌规模切记不能“操之过急”,“双喜”需要稳住三类烟销量的基础之上,寻求在二类烟和一类烟实现突破,以改善品牌结构和提升品牌效益。近两年,“双喜(经典1906)”这款零售价为160元/条的产品规格市场表现良好,这是“双喜”2008年下半年推出的一款产品规格,也是“双喜”在新二类烟市场发展的一次重要尝试。这款“双喜(经典1906)”主打“原香”风格,据了解,“原香”风格是在“浓香”和“高香”风格的基础上,实现了风格的跨越,这不仅是“双喜”实现高端产品风格跨越,也代表了“中式卷烟”高端产品风格趋势,并成为了“中式卷烟”高端产品风格特征,从而催生了“中式卷烟”新品类。这款“双喜(经典1906)”在下一个阶段的发展对于“双喜”来说意义重大,“双喜(经典1906)”将是“双喜”在新二类烟实现突破的最大看点之一。

  最近,为了进一步优化配置资源,做大做强“双喜”,实现“551”的发展目标,广东中烟正在加快对省内其他品牌资源的整合,并将优势资源聚焦在“双喜”这一品牌的发展身上。如广东中烟已经将“红玫王”品牌整合为“双喜”品牌,在不改变“红玫王”原有风格、质量的前提之下,对“红玫王”全部规格进行更名和包装设计调整,调整后,“红玫王”更名为“双喜(红玫王)”,成为“双喜”品牌家族的又一新成员;又如“好日子”也将整合进“双喜”品牌,进一步做大做强“双喜”品牌。除此之外,广东中烟还在谋划更大范围的品牌整合。与此同时,广东中烟也加快了对“双喜”新产品的研发力度,并推出了零售价为100元/条的“双喜(满堂红)”和130元/条的“双喜(传奇)”,重点布局三类烟和二类烟市场,在稳住三类烟销量的基础之上,继续在二类烟市场寻求新的突破。特别值得一提的是,“双喜(传奇)”这款新产品,融合了增香保润、减害降焦、叶组配方技术、调香技术、加工工艺等几大核心技术应用。“双喜(传奇)”的风格特色鲜明,烟香浓郁,香气丰富饱满透发;烟气细腻绵长而富有层次感,口腔充盈感好,劲头适中;余味舒适而醇净,留香悠长,甘甜生津,不失为精品佳作。包装演绎新颖,口味柔润醇正,呈现出“增香保润、降焦不降香”的产品特色。

  三雄争霸,500万箱桂冠花落谁家?综观现阶段中国烟草行业各大品牌的发展,“白沙”、“红塔山”、“双喜”这三大品牌将成为500万箱品牌规模的最有力竞争者。

TAG: 白沙 红塔山 双喜
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