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“芙蓉王”:专注修炼 追梦千亿

排行榜 发给朋友 举报 2013年7月23日 来源: 烟草在线   作者: 刘少云
   
 “芙蓉王”专注自身品质的修炼,不断提升产品质量,满足市场需求
    生产精益求精有效保障了“芙蓉王”的产品质量
    湖南中烟人凝心聚力精心打造出一箱箱“芙蓉王”,为消费者提供更加优质的产品
    优质原料保障为“芙蓉王”的发展奠定了扎实的根基

     “到2015年,‘芙蓉王’年销售收入要达到1000亿元。”2010年4月,湖南中烟工业有限责任公司明确提出这一品牌发展目标。
    事实上,自1994年问世以来,“芙蓉王”一直保持着稳健发展态势,既不过于冒进,也不过于保守,巧妙轻盈地完成一次又一次跨越。
    在2010年提出利用5年时间突破年销售收入千亿元大关,并不仅仅是“芙蓉王”的“大手笔”,也是其他强势品牌奋力追逐的梦想。特别是在“532”、“461”品牌发展战略提出以后,行业卷烟品牌纷纷提升自身的“竞技水平”,努力实现“金榜题名”的目标。
    强者更强,强者更快,强势品牌不约而同地选择“快攻”的竞争手法。一时间,我们看到,领先者想要“百尺竿头更进一步”,跟随者则力图“弯道超越”,“532”、“461”点燃了他们放手一搏、再谱新篇的创业热情。许多工业企业以大胆创新之力、特色出奇之姿,不断改写着行业卷烟品牌的发展格局。
    从2009年至2012年销量前20位卷烟品牌排序中我们不难发现,重点品牌集体变大的趋势明显,且重点品牌逐渐“挤掉”非重点品牌进入榜单,成为大品牌的主体力量。再看同一品牌在不同年份的排序情况,卷烟品牌位次变化明显、更迭频繁,鲜有品牌可以连续两年稳居在某一个领先位次上。
    显然,随着“卷烟上水平”的推进,中国卷烟品牌的发展与格局发生了变化。
    相比于其他一些工业企业近年来在研发和营销上频频出招,“芙蓉王”显得有些沉默,屈指可数的“大手笔”也不过是推出“芙蓉王”(软黄)等。
    尽管如此,“芙蓉王”每次动作却极富深意。
    “芙蓉王”(软黄)的问世是对经典产品的传承创新。众所周知,“芙蓉王”(黄盖)、“芙蓉王”(蓝盖)早已在批发价170元~290元的价位区间市场份额遥遥领先。随着经济社会的发展,这两种烟的消费者获得了进一步的成功,有消费更高价位卷烟的能力。大量的小富阶层成为“芙蓉王”(黄盖)、“芙蓉王”(蓝盖)的新消费者。
    “有了新朋友,不忘老朋友”,才是与消费者的相处之道。“芙蓉王”(软黄)的出现刚好实现了价位的“补位”,进一步完善了“高低兼顾、重心低稳、向上延伸”的产品结构。
    至于为何从“蓝色海洋”回归“金色年华”,这也是重塑价值感的一种尝试。“芙蓉王”蓝系列产品推出后,在高档烟市场上刮起一阵蓝色风。但是,随着越来越多地被采用为外包装颜色,蓝色也失去了原有的价值感,而曾经演绎传奇的金黄色仅用在“芙蓉王”的产品中,还未充分被挖掘。因此,对经典的回归自然而然,也最容易被消费者接受。
    “不管风吹浪打,胜似闲庭信步。”面对激烈的市场竞争,“芙蓉王”始终保持着自己的性格,变幻自如、包容豁达、冷静理性,它把更多的倾注用于仔细聆听并且表达消费者的心声,专注于自身的修炼。
    在战略上,突出结构提升主线,完善品牌梯次结构;实施创新驱动战略,深入挖掘和提炼品牌自然烟香核心风格特征,扩大品牌竞争优势;破解烟叶原料瓶颈,以订单农业为抓手,以优质原料保障为重点,努力增加烟叶原料有效供给;准确把握增量与结构的协调推进,突出结构优先;准确把握老品创新与新品开发的关系,突出品牌系统规划,科学优化品牌体系的发展链条;准确把握主力与潜力市场协同发展关系,突出县级市场培育,精细优化支撑市场的总体布局;准确把握坚持与创新同步推进的关系,突出营销手段创新,不断优化品牌的核心价值。
    在战术上,建立成熟的投放管理体系。工商协同进行年度及阶段需求预测,在商业企业预测的同时,结合历史销售、商业政策及需求等,与商业企业实时沟通,提高市场预测的契合度。同时,面对持续发展变化的市场环境,不断优化升级卷烟投放方式与手段,先后推广网上配货模式,优化完善“月计划、周安排、日跟进”的计划调配方式,对市场投放思路实行从“一省一策”到“一地一策”的延伸,对物流体系进行升级……
    此外,依托当地卷烟商业企业建立零售客户价格监控体系,在全国设立近300个信息采集点,由多位信息采集员专职负责采集销售、价格、库存等品牌信息,从而为品牌精准投放提供有力支撑。
    “做了也不算,市场接受了才算。”正因为始终保持着自己的性格,更加专注内功的修炼,“芙蓉王”得以不断稳健成长。
    面对一次次变革,“芙蓉王”不急不缓,厚重的品牌历史根基与日积月累的科技优势、市场优势,让“芙蓉王”能够始终处于领先地位。同时,凭借敏锐的视角和创新的举措,“芙蓉王”紧密响应市场变化,不断满足消费需求,努力成为中式卷烟的代表。“芙蓉王”不断创造着超越自我的佳绩,始终把握着规模与效益的平衡之道。
    将创新演绎成经典,在经典中传承创新。2012年,“芙蓉王”商业销量135.76万箱,继续保持一类卷烟市场份额领先优势,实现销售收入762亿元,向着年销售收入千亿目标的梦想越来越近。


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