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动态变革视角中的消费者研究

排行榜 发给朋友 举报 2013年8月16日 来源: 《营销界》   作者: 蒋德有,王志鹏等

    在近十年或更长一段时间里,烟草行业不断发展,现在开始深入做消费者研究。
    消费者研究在烟草行业改革进程中扮演什么角色,有什么意义,跟之前的一些政策或现象有什么关联性?
    这对行业未来的发展会有何影响?

特邀嘉宾(排名不分先后):蒋德有,王志鹏,张国兴,楚天舒,西方朔,郭健
主持人:许静芬

蒋德有
    “烟草行业发展与消费需求研究脱节的必然结局”
    消费者研究是挖掘行业发展潜力的一个重要环节。那么,为什么要挖掘行业发展潜力?因为前一轮的改革中,烟草行业主要是通过资源的优化配置以及物质要素的投入,以及通过专卖体制长期整顿市场秩序,激发了行业发展的生机和活力,拓展了发展空间,实现了持续十年的高速增长。而当前资源整合、物质要素投入、市场控制等手段已经发挥到了极致,已经越来越难以为继,行业发展的瓶颈也逐渐显现。
    而且,在发展动力减弱的同时,烟草行业当前还面临烟草控制、完善体制、构建和谐、国际竞争等几大挑战。更重要的是,在政企分离的呼声越来越强、控烟形势愈演愈烈的形势下, 专卖体制已经不能成为烟草行业永久掌握市场和控制市场的唯一途径, 至少要想继续依靠体制保护去拓展发展空间几乎已无可能,而真正成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素将是市场的终端客户——卷烟消费者。
    也就说,下一轮的发展过程中,烟草行业要形成真正的需求驱动,才能继续健康发展,这也正好暗合了国家烟草专卖局提出的要通过“市场驱动”、“创新驱动”来打造中国烟草升级版的重要战略构想。那么“市场驱动”、“创新驱动”的原动力在哪里,就在于对卷烟消费者的了解,就在于对卷烟消费趋势的把握,就在于对消费者的研究。
    而反观行业前几年对于消费者的研究,大多数研究均流于形式,更重要的是多数研究成果均封存于实验室,封存于图书馆,用于指导卷烟新品研发、用于卷烟生产实践的消费者研究成果很少或者说是没有。主要表现在以下几个方面,其一是商业企业并未能实现以消费需求来组织产品货源,也未能将消费流行趋势向卷烟产品的研发及生产环节传递。其二是工业企业的新品研发大多是按照自身品牌结构调整方向、自身品牌的定位特征、自身企业的发展战略去开展新产品研发和老产品的改造,真正以消费需求趋势为导向的产品研发及产品改造寥寥无几。此外,纵观近两年来上市的数百个卷烟新品,能够实现突围并保持持续发展的产品为数不多,能够吸引消费并带动品牌发展的产品屈指可数,能够真正抓住消费者心智并迎合消费流行趋势的卷烟规格少之又少,全国市场卷烟新品“轮番上阵”,继而“群体消亡”的现象还在持续上演,这与其说是由于竞争加剧、传统规格强势、消费固化的结果,不如说是由于行业发展与消费需求研究脱节的必然结局。
    基于上述因素,今后一段时间烟草工商企业只有主动去研究消费者现实和潜在的需求,只有逐渐把关注重点、创新的原点向卷烟消费者层面延伸。只有真正了解消费者、了解卷烟消费的流行趋势,我们的重大专项课题研究,我们的关键技术研究才会有突破、有意义,才能真正实践国家烟草专卖局提出的“保持风格、适应变化”的创新主题。只有基于消费者研究为基础的产品创新,才能为品牌发展注入新的活力,才能引导市场消费,才能拉动品牌竞争力的提升,进而促进行业的持续健康发展。

王志鹏
    “浓重的卖方市场色彩”
    烟草行业专卖专营的体制本质上说是计划经济的产物,其运行模式也带有浓重的卖方市场色彩。很多烟草企业的市场营销方式也主要着力于行业相关企业,虽然口号上喊着消费者是上帝,消费者利益至上,但在实际行为中更多考虑自己想生产什么产品、怎么卖自己的产品,并没有像很多市场竞争非常充分的消费品那样真正考虑消费者想要并需要什么样的产品。
    试想,如果一个食品味道不好,消费者不愿意买,那么这个生产厂家估计是要倒闭的。而一个烟企生产的卷烟味道不好,消费者不愿意买,那么烟草工业会协同烟草商业加大力度培育市场,通过诸如宣传促销、集盒换礼、有奖销售等活动,甚至是通过摊派、搭售滞销烟等行政手段来强行消化该产品。
    但随着中国社会市场化变革的深入,近年来很多烟草企业已经逐渐加大了对消费者研究的重视力度,相应加大了在消费者研究方面的投入,比如通过网络、媒体试水了以消费者为主体的调研活动,并且向产品研发部门做了相应的反馈。但是效果如何,执行力如何,是否真正地把消费者的意见转化为以后的生产目标,这些问题无法简单做评判。
    目前,消费者研究的成果已经部分应用于行业部分企业的战略决策的指定,并且取得了相应的效果,但是效果并不明显,官本位的思想依旧根深蒂固,计划经济的思考模式和生产经营模式并没有太大改观。未来,消费者研究还需要更多地摆在行业的桌面上,放在行业的文件中,并且落实到行动及市场上。
    消费者研究是一个非常值得投入的课题,有个道理大家都明白:“骑在人民头上的,人民把他摔垮;俯身做牛马的,人民永远记住他。”

张国兴
    “‘消费者利益至上’行业价值观的重要工作方向”
    “建立面向消费者的营销体系”是未来几年行业内的重点研究方向。在市场基本形成(各家工业企业的市场份额逐渐确立)、品牌趋于成熟(行业“532、461”的发展格局逐渐确立)、客户稳固发展(商业企业终端建设工作逐渐完成)的背景下,消费者研究将会是行业能够持续稳定发展、充分体现“消费者利益至上”行业价值观的重要工作方向。
    其发展意义对于工业企业来说,是在稳固自身市场份额的同时,如何更好地掌握消费者吸食口味的变化、消费群体特征变化以及卷烟消费流行趋势,把握这些因素将有利于工业企业不断扩大市场份额,抓住消费者将掌控未来的卷烟消费市场。
    对于商业企业来说,是如何更好地通过现代零售终端掌握消费者的消费动态、消费习惯、购买习惯、消费趋势等信息,同时建立消费者数据库,为消费者提供卷烟便捷购买提示、新品卷烟品吸会、消费积分赠礼等延伸服务,以便更好地把握消费市场需求,构建工、商、零、消四位一体的现代卷烟营销模式。

楚天舒
    “‘要不要消费,能不能替代,可不可降低、够不够标准’的考量”
    消费为王的时代,消费研究成为关键,这就包括研究消费者(CR, Consumer research)与消费者研究(RC,Research on consumer),两者构成了一对孪生兄弟。
    CR研究什么?研究消费者的消费行为、消费对象、消费规律、消费诉求,这是商家(生产商、经销商)的行为,也就是B2C模式的研究。RC研究什么?研究商家(生产商、经销商)、商品的特点、性价、功能,然后进行消费替代,这是C2B模式的研究。
    不论是CR还是RC,都是经济学中的博弈行为。CR侧重从消费者角度研判当前的消费意愿、消费趋势、消费结构、消费力,消费频率,从而得到当前的消费量,RC侧重从商业角度研判当前的生产趋势、品牌影响、技术优势。两者交叉点集中于“要不要消费,能不能替代,可不可降低、够不够标准”四个方面,四者分别代表了消费意愿、消费替代、消费数量、消费质量,也决定了消费大势和走势。
    “八条规定”的出台,直接影响到旅游业、餐饮业、物流业、养殖业、种植业、酒店业、白酒业等诸多环环紧扣的产业链,如何走出消费萎靡不振的情况,恢复消费活力,就必须开展消费研究。
    烟草行业开展消费研究,就要从CR或RC两个方面进行透彻性的研究,才能获取有关消费的真实情况。例如,从“要不要消费”方面分析当前“消费与健康”的问题,则说明了人们对消费的关注,安全消费一直是消费的关键难题,如何让消费者走出“吸烟有害健康”的宣传,走出重金属污染的思想恐慌就成为促进消费的一个核心问题。另外,“能不能替代”是影响消费者戒烟的考虑,“可不可降低”影响消费量,“够不够标准”是人们的底线,这就涉及品牌、价格、口味等诸多因素的影响。
    当然,卷烟是快速性嗜好性消费品,因此说,唯有掌握和洞悉消费者“要不要消费、能不能替代、可不可降低、够不够标准”的考量,才能知道今后的消费走势,研判消费市场的异动,从而明确行业发展的方向,这才是研究消费者和消费者研究的关键所在。

西方朔
    “行业对消费者态度的转变:从俯视到仰视”
    消费者研究并不是现在才开始。几年前,湖南中烟就曾经推出“定制个性卷烟”的项目,后来无奈应者寥寥,加上定制成本偏高而放弃了。这样的“试水”正是由于当时卷烟工业早已体察到了消费者层面的个性需求所产生的企业行为,也是产生于一定的调查研究基础之上的,并非闭门造车。
    但是,长久以来,消费者研究又只是在一个非常浅层的水平上,调查也非常粗略。俗话说,就是在粗略的调查研究基础之上,得出“大体上应该是个什么样子”的结论。这样的思维所指导的结果大都不会出错,一方面顾及了大的发展潮流和发展方向,另一方面又不会犯涉险冒进的错误。
    烟草行业在长期发展中,重视终端的发展,重视品牌的发展,千方百计地让终端和品牌更加贴近消费者,使得他们更容易被消费者所接受,可是这样的思路依旧是自上而下的思路。
    现在开始重视消费者研究,最大的意义就是行业对消费者态度的转变,从俯视到仰视,或许从不同的角度看同一个问题,就可以找到各种各样“困局”之锁中的智慧之匙。
    如果经济发展水平、地域消费特征、市场供给与需求、市场增长率等概念是属于宏观领域,那么针对个体消费者的研究就是属于微观经济研究领域;但正是这些细小的、微观的、个体的单位,却是构成整个市场发展方向的基础和底层。
    我们曾经采用驻店访谈、组织消费领袖、截访等办法获得了自以为“很多”的资料,但在综合汇总及对比研究之后,最终发现,这些“极多”的第一手资料不过是我们所需要的九牛一毛。在消费者回访中,资料不准确的、不配合的又占了极大一部分。可见,消费者研究,最困难的不在于研究手段,而是大量资料的来源、准确程度以及持久性。

郭健
    “消费者研究是烟草行业发展的原子核”
    首先,国家烟草专卖局提出的卷烟零售终端六大功能中,消费跟踪是重要一项,通过零售终端,建立消费者档案,对固定消费者持续记录购买时间、品牌、数量,形成大容量数据库,从而分析消费者的消费习惯,掌握消费者消费变动趋势。
    其次,在全行业工商协同中,开展“按客户订单组织货源”,以市场需求为中心,将过去按卷烟生产调拨计划转向根据市场需求组织生产,通过分析消费者口味偏好、吸烟频率、烟民总量等因素,为需求预测提供支持。
    再次,全国所有烟草公司都在开展消费者专项、综合调研,收集卷烟消费习惯、品牌偏好、价格水平,向工业公司进行反馈,这是工商协同内容之一,工业企业根据研究信息,进行品牌搭配、价格调整、文化传播,有利于国家“532”、“461”大工业、大品牌战略的实现。
    最后,通过消费者研究,挖掘烟民健康需求,推行低焦卷烟,实现降焦减害目标。

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